Cause Marketing (Amaca Yönelik Pazarlama)

Cause marketing Nedir? Cause marketing bir şirketin kâr amacı gütmeyen bir kuruluşla veya sosyal bir sorunla işbirliği yaparak hem ticari hedeflerine ulaşmayı hem de topluma fayda sağlamayı amaçlayan bir pazarlama stratejisidir. Bu yaklaşım, tüketicilerin bir markayı seçerken yalnızca ürün veya hizmetin kalitesine değil, aynı zamanda markanın değerlerine ve topluma olan katkısına da önem vermesiyle giderek daha fazla ilgi görmektedir.

Cause Marketing Terimi Nasıl Ortaya Çıktı?

American Express, Özgürlük Heykeli’nin restorasyonu için düzenlenen para toplama kampanyasını tanımlamak amacıyla bu terimi ilk kez 1983 yılında kullanmaya başladı. Her American Express kredi kartı kullanıcısı, restorasyona bir sent bağışladı. Sonuç olarak, Restorasyon Fonu 1,7 milyon dolardan fazla bağış topladı ve American Express kart kullanımı %27 oranında arttı. Yapılan bir araştırma, 10 tüketiciden 9’undan fazlasının, benzer kalite ve fiyatlar söz konusu olduğunda, iyi bir amaçla ilişkilendirilen bir markaya geçme olasılığının yüksek olduğunu ortaya koydu.

Cause Marketing’in Temel Unsurları Nelerdir?

1. İş birliği: Bir şirket ile kâr amacı gütmeyen bir kuruluş veya sosyal bir sorun arasında ortaklık kurulması.
2. Ortak Hedefler: Şirketin satışlarını ve marka bilinirliğini artırırken, aynı zamanda çevre, eğitim veya sağlık gibi sosyal sorunlara çözüm üretmek.
3. Şeffaflık ve Güvenilirlik: Tüketicilere, kampanyanın hedefi, işleyişi ve sonuçları hakkında şeffaf ve dürüst bilgiler sunulması.
4. Tüketici Katılımı: Tüketicilerin kampanyaya aktif olarak katılımının teşvik edilmesi (örneğin, bağış yapma, ürün satın alma, farkındalık yaratma).

Cause Marketing’in Temel Hedefleri Nelerdir?

• Toplumsal Fayda Sağlamak: Sosyal sorunlara dikkat çekerek, sosyal sorunlara çözüm bulmak için kaynak sağlamak ve toplumsal farkındalık bilincini arttırmak.
• Marka İmajını Güçlendirmek: Tüketicilerin gözünde olumlu bir marka imajı oluşturarak tüketicilerin markaya olan sadakatini artırmak.
• Satışları Artırmak: Sosyal sorumluluk bilincine sahip bir marka olarak tanınmak, tüketicilerin satın alma kararlarını derinden etkileyebilir. Tüketicilerin, destekledikleri toplumsal meselelerle bağlantılı ürün veya hizmetlere yönelmelerini sağlamak.
• Müşteri Bağlılığını Artırmak: Tüketicilerin, kendi değerlerine uygun markaları destekleyerek kendilerini daha iyi hissetmelerini sağlayarak müşteriler ile daha güçlü bir duygusal bağ kurmak.
• Çalışan Motivasyonunu Artırmak: Çalışanların, şirketlerinin topluma katkı sağladığını bilmekten memnuniyet duymalarını sağlayarak çalışanların, şirketleriyle gurur duymalarını sağlamak ve motivasyonu artırmak.

Neden Bir Cause Marketing Kampanyası Başlatmalısınız?

Verilen istatistikler, tüketicilerin sosyal sorumluluk sahibi markalara olan ilgisinin ve beklentilerinin ne kadar yüksek olduğunu açıkça ortaya koyuyor. Bu verileri daha detaylı inceleyelim:

• Gençlerin Hayır Kurumlarına Desteği: Gençlerin %76’sının hayır kurumlarıyla işbirliği yapan markalardan ürün satın alması, genç neslin değer odaklı tüketime verdiği önemi gözler önüne seriyor. Bu durum, markaların genç tüketicilere ulaşabilmek amacıyla sosyal sorumluluk projelerine yatırım yapmalarının ne kadar önemli olduğunu vurguluyor.
• Şirketlerin Sosyal Adaletsizlik Konusunda Tavır Alması: Tüketicilerin %62’sinin şirketlerin sosyal adaletsizlik gibi konularda tutum sergilemesini beklemesi, şirketlerin yalnızca kâr amacı gütmekle kalmayıp toplumsal sorunlara karşı da duyarlı olmaları gerektiğini vurguluyor. Bu durum, markaların sosyal sorumluluk projeleri aracılığıyla toplumsal sorunların çözümünde aktif bir rol üstlenmeleri gerektiğini gösteriyor.
• Sosyal ve Çevresel Sorunlara Duyarlılık: Tüketicilerin %50’sinin sosyal veya çevresel sorunlarla ilgilenen markalara ilgi göstermesi, markaların değerlerinin satın alma kararlarında önemli bir etkiye sahip olduğunu ortaya koyuyor. Bu durum, markaların sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk konularında şeffaf ve tutarlı olmaları gerektiğini vurguluyor.
• Hayır Kurumlarına Destek İçin Daha Fazla Ödeme: Tüketicilerin %71’inin gelirin bir kısmının hayır kurumlarına aktarılması durumunda daha fazla ödeme yapmaya istekli olması, sosyal sorumluluk projelerine maddi destek verme arzularını ortaya koyuyor. Bu durum, markaların pazarlama kampanyalarıyla hem satışlarını artırabileceğini hem de toplumsal fayda yaratabileceğini gösteriyor.
• Markaların Rolü: Tüketicilerin %55’inin markaların daha iyi bir gelecek inşa etmede hükümetlerden daha kritik bir rol oynadığına inanması, markaların toplumsal değişimde önemli bir aktör olarak algılandığını gösteriyor. Bu durum, markaların sosyal sorumluluk projeleri aracılığıyla toplumsal sorunlara çözüm bulmak için proaktif bir tutum sergilemeleri gerektiğini vurguluyor.

Etkili Cause Marketing Kampanyaları Nasıl Oluşturulur?

Başarılı bir cause marketing kampanyası, yeni potansiyel müşteriler yaratmaktan müşterileriniz arasında sadakat ve güven yaratmaya kadar birçok fayda sağlayabilir. Doğru bir strateji uygulandığında , neden odaklı pazarlama hem işletmenize hem de kâr amacı gütmeyen kuruluş olan ortağınıza yardımcı olacaktır. Cause marketing, küçük bir işletme pazarlama planı söz konusu olduğunda çok faydalar sağlayabilir çünkü kullanılan bu yöntem elde edemeyecekleri bilinirliğini artırmaya yardımcı olabilir.

Etkili bir amaca yönelik pazarlama kampanyası için izlenmesi izlenmesi gereken adımlara bakacak olursak;

1. Doğru Amacı Seçmek: Seçilen amaç şirketin misyonu, vizyonu ve değerleriyle uyumlu olması son derece önemlidir husustur. Aynı zamanda hedef kitlenin önem verdiği ve ilgi duyduğu bir sosyal sorun seçmek büyük bir önem taşımaktadır.
2. Ortaklık Kurmak : Düzenlenecek olan kampanya için güvenilir, saygın ve etkili bir sivil toplum kuruluşu (STK) ile iş birliği yapılabilir. Bu iş birliği öncesinde ortak hedefler ve her iki tarafa da düşen sorumluluklar net bir şekilde belirlenmelidir. Kampanya süresince şeffaf ve açık bir iletişim kurulmalıdır.
3. Kampanya Stratejisi Geliştirmek: Hedef kitlenin demografik özellikleri, ilgi alanları ve davranışları detaylıca incelenmeli ve iyi analiz edilmelidir. Kampanyada iletilmek istenen mesaj ve hikayesi, hedef kitleyi etkileyecek ve harekete geçirecek şekilde planlanmalıdır. Kampanyanın hedef kitleye ulaşacağı en etkili yollar (sosyal medya, dijital reklamlar, etkinlikler vb.) belirlenmelidir ve son olarak düzenlenecek kampanya için ayrılacak bütçenin detaylı bir şekilde planlanması gerekmektedir.
4. Kampanyayı Uygulamak: Kampanyaların duyurulması ve ilgi çekmesi için içerik üretimi kısmı oldukça önemlidir. Bu sebeple kampanya için ilgi çekici ve bilgilendirici içerikler (video, görsel, metin vb.) üretilmelidir. Süreklilik için seçilen kanallarda kampanya içerikleri düzenli olarak paylaşılmalı ve etkileşim sağlanmalıdır. Kampanya çerçevesinde etkinlikler, yarışmalar veya bağış toplama faaliyetleri organize edilebilir. Medya ve kamuoyunda görünürlüğü artırmak için etkili PR çalışmaları yapılmalıdır.
5. Kampanyayı Ölçmek ve Değerlendirmek: Son aşamada kampanya boyunca elde edilen veriler (erişim, etkileşim, bağış miktarı vb.) düzenli olarak toplanmalı ve kayıt altına alınmalıdır. Kayıt altına alınan veriler analiz edilerek kampanyanın performansı değerlendirilmelidir. Değerlendirme sonucu raporlandırma yapılarak kampanyadan elde edilen geri bildirimler doğrultusunda gelecekteki kampanyalar için iyileştirmeler yapılmalıdır.

Cause Marketing Kampanya Örnekleri

Monterey Körfezi Akvaryumu: Okyanus İçin Harekete Geçin

2020 yılında, Kaliforniya’daki Monterey Bay Akvaryumu, COVID-19 pandemisi nedeniyle ziyaretçilere kapılarını kapatmak zorunda kaldı. Ancak, hayvanların günlük bakımı devam ettiği için personel görevine devam etti. Bilet satışlarının durmasıyla gelir kaybı yaşanırken, akvaryum yönetimi farklı bir çözüm buldu.

Akvaryumun pazarlama ekibi, su yaşamını farklı bir şekilde deneyimletmek ve hayvan bakımını vurgulamak için YouTube stratejisini hızlandırdı. Çocuklar için “Animal Crossing Let’s Plays” videolarından, personel liderliğindeki canlı yayınlara ve “Morning MeditOCEAN” meditasyonlarına kadar çeşitli içerikler ürettiler. Bu sayede, su dünyasını farklı ilgi alanlarına ve yaş gruplarına hitap edecek şekilde erişilebilir hale getirdiler.

“Hızlı Okyanus Gerçekleri” gibi video serileriyle, akvaryumun “Okyanus İçin Harekete Geçin” kampanyasını desteklediler. Bu kampanya, halkı iklim değişikliği, su yaşamının etkilenmesi ve yardım yolları hakkında bilgilendirmeyi amaçlıyordu.

Yukarıda belirtilen videolar, su yaşamıyla ilgili soruları yanıtlamak için akvaryumun uzman personelinden faydalanır. YouTube stratejisini bir sosyal sorumluluk pazarlaması ile genişletmek, sosyal medya içeriklerini çeşitlendirmek ve müşterileri şahsen ziyaret etmek yerine tatmin etmek için harika bir yöntemdir.

Always’ “Like a Girl”

Kadın hijyen markası Always, kızların %72’sinin toplumun onları özellikle ergenlik döneminde sınırladığını hissettiğini tespit etti. Şirket, kızların kendilerine olan özgüvenlerini geri kazandırmak için, kızların nasıl durdurulamaz olabileceğini ve her türlü sınırlamayı nasıl aşabileceğini paylaşmak için bir kampanya başlattı . Bu ilham verici ve güçlendirici mesaj, viral bir şekilde yayıldı ve #kızgibi şeyler yapmanın anlamını yeniden tanımlamayı başardı.

Always, kızların yarısının ergenlik döneminde sporu bıraktığını öğrendiğinde, spor yapmanın özgüveni artırabileceğini gösteren verilere rağmen, bir şeyler yapmaları gerektiğine dair harekete geçtiler. Bu konuyu merkezlerine aldılar ve Rio 2016 Olimpiyat Oyunları ile aynı zamana denk gelen yeni bir kampanya başlattılar. Bu kampanya boyunca 30’dan fazla Olimpiyat sporcusunun desteğini aldı ve kampanyayı izleyenlerin %70’i, kızların spor yaparlarsa daha özgüvenli olacaklarına ikna oldu.

American Express’s “Small Business Saturday”

American Express, 2010 yılında küçük, yerel işletmeleri desteklemek için “Small Business Saturday” kampanyasını başlattı. 2012’de yaklaşık 73 milyon kişi küçük işletmelerde alışverişe çıktı ve 2013’te 1.000’den fazla mahalle bu günü desteklemek için kaydoldu. 2014’e gelindiğinde, tek bir günde tahmini 14,3 milyar ABD doları harcanıyordu.

Bu girişimin başarısının anahtarı, destekçilerin yararlı tasarım kaynaklarına 
sahip olması gerektiği düşüncesiydi (yeni bir sekmede veya pencerede açılır) mesajı yaymak için. American Express, bölgelerinde Küçük İşletme Cumartesi’sini resmen kutlamaya yemin eden erkekler ve kadınlar olan “Small Business Saturday” kampanyasını desteklemek için tabelalar, sosyal paylaşımlar, define avı haritaları, tarif kağıtları ve temalı pasaportlar gibi yaratıcı parçalar tasarlamışlardır.

Greenpeace’in “LEGO: Her Şey Harika Değil”

Haziran 2014’ten önce LEGO, Shell logosunu taşıyan tuğla inşaat kitleri satıyordu. Greenpeace, petrol şirketinin “çocuklarımızın miras alacağı doğal dünyayı yok ettiği” gerçeğinden dolayı onları uyardı. Çevrimiçi dilekçe 680.000’den fazla imza topladı ve bu da LEGO’yu Shell ile işbirliğini durdurmaya zorladı. Kampanyanın videosu 7 milyondan fazla kez izlendi.

Greenpeace, The LEGO® Movie’nin hit şarkısı ” Everything is Awesome ”  a akıllıca ve tartışmalı bir yorum getirdi.

ALS Derneği’nin “Buz Kovası Mücadelesi”

ALS Derneği, Amyotrofik Lateral Skleroz (ALS) hastalığına dikkat çekmek ve farkındalık yaratmak için alışılmışın dışında bir kampanya başlattı. Hastalığın ilerleyen evrelerinde yaşanan hareketsizlik durumunu sembolize etmek yerine, harekete geçiren bir yaklaşım benimsedi.

2014 yazında, ALS hastası üç genç adamın başlattığı “Buz Kovası Mücadelesi” (#ALSIceBucketChallenge), kısa sürede küresel bir fenomene dönüştü. Milyonlarca insan, başlarından aşağı buzlu su dökerek ve bu anları sosyal medyada paylaşarak kampanyaya destek verdi.

BM Kadınları’nın “Otomatik Tamamlama Gerçeği”

Ogilvy, Google’ın otomatik tamamlama özelliğinin cinsiyet ayrımcılığı konusundaki endişe verici sonuçlarını kullanarak çarpıcı bir kampanya başlattı. Arama sonuçlarının kadınlara yönelik olumsuz ve ayrımcı kalıpları ortaya koyması, ajansı harekete geçirdi. #womenshould (kadınlar yapmalı) etiketiyle başlatılan küresel tartışma, insanların bu önemli konuya dikkat çekmesini amaçladı.

Cause Marketing’i Gelecekte Neler Bekliyor?

Cause marketing gelecekte, daha otantik, teknoloji odaklı, kişiselleştirilmiş, işbirlikçi ve sürdürülebilir bir yaklaşım haline gelecek. Markalar, sosyal sorumluluk projeleriyle sadece pazarlama hedeflerine ulaşmakla kalmayacak, aynı zamanda topluma değer katacaklar. Dijital teknolojiler, cause marketing kampanyalarının daha etkili bir şekilde geniş kitlelere ulaşmasını mümkün kılacak. Sosyal medya, sanal gerçeklik (VR) ve artırılmış gerçeklik (AR) gibi yenilikler, tüketicilerin sosyal sorumluluk projelerine daha aktif bir şekilde katılımını teşvik edecek.

İklim değişikliği, çevre kirliliği ve sosyal eşitsizlik gibi küresel sorunlar, cause marketing’in odak noktası haline gelecek. Markalar, sürdürülebilir iş modelleri ve çevre dostu ürünler geliştirerek toplumsal sorumluluklarını yerine getirecekler. 🌍♻️Sürdürülebilirlik, cause marketing kampanyalarının temel bir unsuru olacak.

Kaynak:

Busche, L. (2019, 04). Cause marketing: how these 20 visual campaigns created massive impact. Canva.