Marka Deneyimi Nedir?

Deneyimin Pazarlaması:

Marka Deneyimi Nedir? Pazarlama alanında en fazla kullanılan kelimelerden biri, ‘’müşteri deneyimi yaşatmak’’ ama her soyut kavram gibi ‘’ deneyimi yaşatmak birden çok zamanda söyleyeninde, dinleyicisinin de başka anlamlar yüklediği kavramdır.

Marka Deneyimi Bu kavram aslında hayatımıza gelişen ekonomiyle birlikte girmiş bir kavramdır. Gelişen bütün ekonomilerinde sanayi payının yüzde 30’un, tarımın ise yüzde 10’un altındadır. Bu faaliyetler dışındaki eğlence, banka ve sigorta toptancılık gibi diğer sektörler ise ‘’Hizmet Sektörünü’’ oluşturur. Hizmet sektörü gelişmiş veya gelişmekte olan ülkelerde ise buna Türkiye’de dahil olmak üzere hizmet sektörü yüzde 60 gibi ciddi orandadır. Bu taraftan bakıldığında bütün gelişen veya gelişmekte olan ekonomiler birer hizmet ekonomisidir.

Ekonomisi gelişen her ülkenin sanayi ve tarım payı azalır ve iki oluşum belirginlik kazanır.

• Hizmet payları artar.
• Diğer açıdan ise hizmet ve ürünler kişiselleşir.

Deneyim ekonomisi bu tanımı ilk kez 1998’li yıllarda kullanılmıştır. Bu tanımı ilk kez kullanan kişi James Hilmore ve Joseph Pine’dır. Hizmet ve ürünlerin kişiselleştirme olayına deneyim ekonomisi bunun ise pazarlanmasına deneyim pazarlaması denir. Bu ekonomide insanlar genellikle hizmet ve kişiselleşmiş ürün tüketirler.

Buna bir örnek verecek olursak Apple telefonlarında olan ‘’i’’ simgesini buna örnek verebiliriz. Dışarıdan benzer bir telefon olarak görülse de aslında içindeki uygulamalar, müzikler, fotoğraflar hepsi kendine özgüdür.

Deneyim pazarlamasının temel kaynağı ürüne daha çok hizmet eklenip bunu özgün bir hale getirmektir. Âmâ bu pazarlamadan söz eden insanlar genellikle işin temeline yani özüne değil burada öne çıkan duyusal şeylere vurgu yaparlar. Savundukları düşünce şudur tüketicilere iyi bir deneyim yaşatmak için onların bütün duyularına erişmeleri gerektiğini düşünürler ve savunurlar sanılanın aksine bu durum böyle değildir. Deneyim pazarlaması insanlara sadece duyusal pazarlama yapmakla sınırlı değildir.

Kahve tarlada bir metadır ve ‘’tonla’’ satılır. Yine aynı kahve çekirdekleri bu sefer farklı yörelerdeki çekirdeklerde karıştırılıp veya öğütülüp ürüne dönüştüğü, paketlendiği zaman kişiselleşir ve artık gramla marketlerde satılır. Marketler bunu paketleyip satın alınacak yerlere ulaştırdıkları için artık tarladakinden daha değerlidir ve daha pahalıya satar. Lakin bu kahve çekirdekleri bir sürü işlen gördüğü için hem artık fiyatı daha pahalıdır ve daha çok faydası vardır. Kısacası kişiselleşmiştir.

Aynı kahve çekirdekleri güzel tasarlanmış, güzel bir müzikle beraber, hafif loş bir ortamda insanın 5 duyusuna hitap edilerek bardakla beraber sunulur. Bu mekânda olay daha da kişiselleşir çünkü herkesin kahvesi kendine özledir bardakta herkesin adı farklı yazar. Olaylar gitgide kişiselleştiği için markete göre buradaki satılan kahve daha pahalıdır. Tarlada başlayan bu serüven kafeye gelene kadar gittikçe kişiselleştiği için değeri artar.

Otomobil kısmında ilk dönemlerde otomobilleri üreten markalar arabaları üretir ve müşteriler içinden seçerlerdi ama günümüzde ise olay artık daha çok kişiselleşmeye girdiği için otomobilin derisinden tutun rengine kadar iç tasarımına kadar özel üretilebilecek hale geldi. Artık biz markaları değil markalar bizi seçer duruma geldi. Bu durum ne kadar faydalıdır bilinmez ama artık böyle bir dünyanın içinde olduğumuzu mecbur kabul etmemiz gerekiyor.

Kişiselleştirme:

Kişiselleştirme farklı aşamalarda olabilir. Ana kısımlarıyla 4 konu altında inceleyebiliriz.

Kozmetik Kişiselleştirme:

Marka Deneyimi Ürün veya hizmetin temelinde bir kişiselleştirme mevcut değildir. Sadece müşteriye sunumunda değişiklikler olabilir. Örnek verecek olursak Coca Cola’nın Türkiye için yaptığı bir çalışma vardır. Bu çalışmada her şehirlerin isimlerini yazarak, müşterilerin kendi şehirlerinin isimlerini seçme imkânı tanıması bir kozmetik kişiselleştirmedir.

Kişiselleşmiş Standardizasyon:

Özünde hizmet veya ürünün standarttı olarak üretilir. Fakat her tüketici için farklı parçalar çıkartıp veya eklenerek ürünler kişiselleştirilir. Buna örnek verecek olursak kafelerde yapılan sütlü-sütsüz, sıcak-soğuk, aromalı-aromasız içecekler isteğe göre yapılan yani kişiselleştirilmiş ürünlerdir. Burada üretimde yapılması kişiselleştirilme, satış kısmında hizmet noktasında ortaya çıkar.

İsteğe Uygun Kişiselleştirme:

Marka Deneyimi Bu aşamada müşterilerin isteklerine göre yapılan kişiselleştirme örnekleridir. Tüketiciye bir örnek sunulur buna göre müşterinin isteklerine göre üretim yapar şirketler. Burada ise tasarım kısmında değil üretim kısmında gerçekleşir.

Buradaki hizmetin veya ürünün tamamen baştan sonra tüketiciye göre yapılmasıdır bu bir kıyafetin olabilir örnek olarak terzinin bir elbiseyi veya ceketi baştan sona kumaşından en ince ayrıntısına kadar dikmesi bir saf kişiselleştirme örneğidir. Bu kişileştirme örneği en eski dönemden beri olan yöntemdir.

Duyusal Pazarlama:

Duyusal pazarlama en temel tanımıyla 5 duyu organın veya birkaçının (Görme, Duyma, vb) tüketicilerin üzerinde onlara hitap ederek olumsuz veya olumlu oluşturduğu etkilere diyebiliriz. Marka Deneyimi Duyuların insan üzerinde etkisi de çoktur tabi ki buna bir örnek verecek olursak yapılan bir araştırmaya göre: sıcak bir içecek içen insanlar o zaman tanıştıkları birine daha samimi davranırlar, lakin soğuk içecek içen birisi o zaman tanıştığı insana mesafeli davranırlar. Kısacası sıcak bir içecek dünyaya daha samimi ve sıcak bakmayı sağlar.

Oxford Üniversitesinde yapılan araştırmaya göre insanlar daha yiyecekleri yemeden o yemekle ilgili kararları görüntüsüne, kokusuna veya nasıl sunulduğuna göre bir karar verebilirler. Sadece kokusu ve görüntüsü değil çiğneme sırasında çıkan ses ve dokusu da tadını belirler.

Marka Deneyimi Yiyecek ve içeceklerin renkleri onlar hakkında bize bilgi verir. Örnek verecek olursak kırmızı bir cips paketi gördüğümüz zaman onun ketçaplı olduğunu düşünebiliriz veya turuncu bir cips paketi görünce onun peynirli olduğu düşüncesine kapılırız ve bu çoğu zaman doğru çıkar. Yine yapılan bir araştırmada farklı renk şekerlerin tatları aynı olmasına rağmen bütün katılımcılar farklı tat almıştı. Bundan bir sonuç çıkaracak olursak insan sadece diliyle değil gözüyle veya burnuyla da tat alır veya almaya çalışır.

Satın Alma Yolcuğu Nedir ve Nasıl Gerçekleşir?

Marka Deneyimi Bu yolculuk ürün hakkında bilgi edinmeyle başlanır ve diğer seçenekler de göz önünde bulundurulur. Bu yolculuk öyle gizemli ve tuhaf bir yolculuktur ki psikolojik zafiyetlerle birçok bilinmezin buluştuğu yolculuktur. Yani a markasını satın alabilecekken b markasının yaptığı bir kampanya sayesinde müşterinin fikri, psikolojisi b markasına kayabilir. İşte tam olarak bu durum psikolojik zafiyettir.

Kaynak: Efsaneler ve Gerçekler Kitabı

Dikkat çeken bir marka deneyimi için bizimle iletişime geçiniz.

Melih Örnekbaş

Yazar Hakkında