Bi' Bakar mısınız?
Müşteri Deneyimi Nedir? (CX): Küresel literatörde müşteri deneyimi kavramı İngilizce ifadesiyle “Customer Experiance (CX)” şeklindedir. Müşteri deneyimi bir müşterinin satın alma öncesi, tüketim anı ve satın alma sonrası aşamalar dahil olmak üzere tüketim sürecinin tüm aşamalarında yaşadığı bilişsel, duyusal ve davranışsal tüketici tepkilerinin bir toplamıdır.
Daha iyi müşteri deneyimi sunan markaların rekabet avantajı elde edeceği görüşünün pazarlama camiasında hakim bir görüş olduğu kabul edilebilir. Üstelik bu yeni bir görüş de değil. Pazarlama biliminin temellerinin henüz yeni atılmakta olduğu, yıllarda, zamanın en önemli ekonomi teorisyenlerinden Lawrence Abbott’un insanların ürünler değil, tatmin edici deneyimler aradıklarını söylemesinin üzerinden yarım asırdan fazla zaman geçti. Abbott ve sonrasında bu fikri daha da geliştiren teorisyenlerin esas derdi insanların ekonomik sonuçları olan davranış kararlarını verirken duygusal faktörlerden de fazlasıyla etkilendiklerini vurgulamaktı.
İlginçtir ki bugün hala duygusal faydaya odaklanmak gerektiğini söyleyen akademisyenler, danışmanlar hatta profesyonel uzmanlara denk gelmek mümkün. Müşteri deneyiminin bütünsel olarak doğrudan kantitatif bir şekilde ölçülmesi zordur, bu nedenle günümüzde sektör ve akademide yapılan çalışmaların çoğunda müşteri memnuniyeti, tavsiye etme niyeti, tercih sıralaması ve algılanan hizmet kalitesi gibi deneyimle ilişkilendirilen kavramlar dolaylı yoldan ölçülmeye çalışılmaktadır.
Müşteri yolculuğu: Bindik Bir Alamete Gidiyoruz Kıyamete
Müşteri yolculuğu, bir müşterinin bir marka, ürün ya da işletmeyle etkileşimde bulunurken attığı adımlardır. Müşteri deneyimi müşterinin bir ihtiyacı doğrultusunda ya da ihtiyacı olmadan markayı, ürünü ve işletmeyi keşfetmesiyle başlayan sonrasında satın alma kararıyla biten bir süreçtir. (Dipnot: Satışın gerçekleştiği an “gerçeklik anı” olarak adlandırılır.)
Hayatın doğal akışında anlık olarak beliren birçok ihtiyaç bizi markalarla temasa iter. Örneğin bir yere gitmek, bir şey öğrenmek, yapmak veya satın almak istiyoruz. Bu anlara eşlik eden keşif arzusu ve davranış motivasyonu insanı tetikler. Bu anlar müşterinin doğal yolculuğunda potansiyel temas noktalarını ortaya çıkartır. Google günlük hayat yolculuğu içerisinde insanların kurumların etkisine en açık olduğu bu anlara mikro-anlar (micro-moments) adını veriyor. Google’ın mikro-anlar yaklaşımı modern müşteri deneyimi tasarımı felsefesinin ta kendisi: “İnsanlar kurumların değil, kurumlar insanların akışlarına uyum sağlamalı.”
Yani bir ihtiyaç anında oluşan bir mikro-anda çözüm üretecek temas noktasının (reklam, gerilla iletişim, satış elemanı, dijital bir temas vs.) tasarlanması için o mikro-anın hangi şartlar altında (alışveriş merkezinden çıkarken, çocukları okula gönderirken, hafta sonu için yemek pişirirken, altın gününü planlarken vs.) oluştuğu ve kimin tarafından(hedef kitlenin davranışsal eğilimleri) verildiğinin incelenmesi gerekir. Kurum yolculuğu ne kadar iyi anlarsa sunduğu deneyimi o kadar etkin şekilde iyileştirebilir. Müşteri yolculuğu sürecinde önemli olan müşterinin ne yaptığı değil, müşterinin hayat yolculuğunda markanın ne yaptığının olması gerektiğini hatırlayalım.
“Müşteriler kurumun akışlarına değil, kurumlar müşterilerinin akışlarına uyum sağlamalıdır.“
Müşteri Deneyimi Nedir? Örneği
Coca Cola: Kişiye Özel Ürün Tasarımı
Müşteriler, psikolojik olarak kişiselleştirilmiş ürünlere daha olumlu tepki göstermekte ve bu tür ürünlere daha fazla ilgi göstermektedirler. Coca Cola, 2011 yılında sade fakat etkili bir yenilikle dikkatleri üzerine çekti. Avusturya’da başlatılan bir kampanya ile marka, kişiselleştirilmiş tasarımlı ürünler sunmaya başladı. Bu özel tasarımlara gösterilen yoğun ilgi sayesinde, Coca Cola’nın satışları önemli ölçüde artış gösterdi. Müşterilerin psikolojisine hitap eden bu deneyim, dikkat çekici sonuçların ortaya çıkmasına olanak tanıdı.
Coca Cola, bu dönemde gerçekleştirdiği çalışmalarla ülkenin en popüler 250 ismini ürünlerinde kullanmaya başladı. Ülkeye özgü bu kişiselleştirme kampanyası sayesinde, tüketiciler kendi isimleriyle özdeşleşen ürünleri tercih etmeye başladılar. Hatta insanlar, arkadaşlarının adlarını taşıyan ürünleri sevdiklerine hediye etme konusunda büyük bir ilgi gösterdiler. Tüm bu gelişmeler, müşteri deneyimini olumlu yönde etkileyerek markanın bilinirliğini ve karlılığını artırdı.
Müşteri Yolculuğunun Haritalandırılması
Müşteri yolculuğu haritası, bir müşterinin markayla ilk karşılaşmasından satın alma sonrası ilişkisine kadar olan süreci kapsar ve bu süreçte şirketle olan çeşitli etkileşim noktalarını gösterir.
Müşteri yolculuğu haritaları temas noktalarını belirlerken, bu temas noktalarında bulunan müşterinin bilişsel ve duygusal dünyasını anlamaya çalışır.
Müşteri yolculuğu haritası oluşturmak için izlenmesi gereken yol dört temel adımdan oluşuyor:
- Deneyim analizleri, müşteri hareketleri ve etkileşim noktalarının tanımlanması
- Temas noktalarında istenilen müşteri tepkilerinin oluşmasını sağlayan müşteri gereksinimleri ve deneyimsel öğelerin tespit edilmesi
- Firmanın Müşteri gereksinimleri açısından değerlendirilmesi
- Çok kanallı yapılarda potansiyel yolculuk patikalarının belirlenmesi
1) Deneyim analizleri, müşteri hareketleri ve etkileşim noktalarının tanımlanması
Müşteri yolculuğu haritalandırılması sırasında deneyim tefrikaları, müşteri aksiyonları ve temas noktalarının belirlenmesi, markaların müşteri deneyimini derinlemesine anlamalarına ve etkili stratejiler geliştirmelerine olanak tanır. Bu unsurların detaylı bir şekilde analiz edilmesi, markaların müşteri yolculuğunu optimize etmelerine ve müşteri memnuniyetini artırmalarına yardımcı olur. Bu nedenle, işletmelerin bu unsurlara önem vererek müşteri yolculuğu haritalandırması yapmaları büyük önem taşır.
2) Temas noktalarında istenilen müşteri tepkilerinin oluşmasını sağlayan müşteri gereksinimleri ve deneyimsel öğelerin tespit edilmesi
Temas noktalarının arzu edilen müşteri aksiyonlarının gerçekleşmesini sağlamak için müşteri ihtiyaçlarını ve deneyimsel unsurları doğru bir şekilde belirlemek büyük önem taşır. Müşteri ihtiyaçlarını anlamak, markaların müşteriyle daha derin ve anlamlı bir ilişki kurmalarına olanak tanırken, deneyimsel unsurları belirlemek ise markanın müşteri deneyimini iyileştirmesine ve müşteri memnuniyetini artırmasına yardımcı olur. Bu nedenle, işletmelerin temas noktalarını yönetirken bu unsurları dikkate almaları ve stratejilerini buna göre şekillendirmeleri büyük önem taşır.
Dip Not: Müşteri ile empati kurulması gerekir.
Etnografi: Etnografi, araştırmacının, incelemek istediği tüketicilerin buldukları doğal ortama şahsen dahil olduğu ve tüketicilerin bulundukları doğal ortama şahsen dahil olduğu ve tüketicilerin yaşadığı deneyimi yaşayarak veya gözlemleyerek anlamaya çalıştığı bir kalitatif araştırma yöntemidir.
3) Firmanın müşteri gereksinimleri açısından değerlendirilmesi
Dip Not: İç ve dış müşterilerin sesine kalitatif, kantitatif ve nöro-araştırma yöntemlerine kulak verilebilir.
3.1) TemaS Noktaları Arasındaki Olası Etkileşimlerin İncelenmesi
Bir sancı noktasındaki problemin giderilmesi bazen ilk başta görünenden daha farklı eylemlerin alınmasını gerektirebilir. Bunun nedeni yolculuk haritasındaki herhangi bir temas noktasındaki deneyimin kendinden önceki diğer temas noktalarının deneyiminden etkilenmesidir.
Bu durum en aşikar şekilde kendini dijital kanallarda gerçekleşen müşteri yolculuklarında gösteriyor. Marka zikretmekten imtina ederek yazıyorum; ancak sizler de benim gibi bugün birçok gazetenin sosyal medyada manşet haberlerini nasıl paylaştıklarını izliyorsunuzdur. “Son dakika” , “flaş haber”, “inanılmaz olay” , “Başbakana ne dedi?” Kırmızı zemin üzerine büyük balıkçı oltaları yerleştirilmiş bir görselle, sosyal medyadan ziyaretçi çekmeye çalışılıyor. Dip Not: Müşteri deneyimi çalışmalarında temel ilke şudur: Sadece ölçümlediğini geliştirebilirsin.
4) Çok Kanallı Yapılarda Potansiyel Yolculuk Patikalarının Belirlenmesi
Hızlı tüketim ürünlerinden, beyaz eşyaya, otellerden, havayolu şirketlerine kadar hemen hemen her sektör dijital kanalı satış öncesi, satış anı ve satış sonrası hizmetler için aktif şekilde kullanmaya çalışıyor.
