Bi' Bakar mısınız?
Marka Farklılaşması Nedir?
Marka Farklılaşması Nedir diye sorduğumuzda Markalar aslında sanıldığının aksine insanın hayatlarında yer kaplamaz. Markayı pazarlayan kişiler en ufak bir artısını abartarak diğer markalardan üstün olduğunu ve müşterinin onu seçmesi gerektiğini düşünür.
Çoğu insan alışveriş yapacağı zaman markayı seçerken aradığı markayı bulamadığı zaman çok üzülmez onun yerine başka bir markadan benzer bir alışveriş yaparak alışveriş duygusunu bastırır. Buna sadece giyim, yeme, içme markaları değil lüks markaları içinde aynı tavırları sergilerler. Yani örnek verecek olursak zengin bir iş kadını Chanel bulamadığı zaman Louis Vuitton alırsa ruhsal bunalım geçirmez veya bir adam Porche alma niyetindeyken son anda Ferrari’de satın alabilir.
Marka Farklılaşması Aslında buradaki önemli husus ürün veya hizmet kategorisi insanların hayatlarında markalardan daha önemlidir. Birçok kişi tarafından söylenen markaların insan hayatında önemli olduğu aslında tamamen bir pazarlama efsanesidir.
Şimdi gittiğimiz her reklamcıda her işyerinde aslında bize yöneltilen bir soru vardır. İnsanlar bizim markamızı neden satın alırlar veya alsınlar. Burada iş vermek isteyen kişilerin üst kurumlarından , birimlerinden insanlar girerek konuyu bizlere aktarması gerekiyor. Aslında her pazarlamacı kendince düşünür müşteri beni neden seçsin diye. Sonra aklına şu cümle gelir, rakip firmalardan farklı özelliklere sahip olmamız gerekir. Bu zamana kadar sorulan bu soruya hiç kimse ama hiç kimse şu cevabı verememiştir.
’’Satmak için markanın farklı olmasına gerek var mı? ‘’
Reklamcılar ve pazarlama işi yapan insanların en çok kullandıkları kelime ’’konumlandırma kavramı’’ oldu.
Aslında aynı pazarda savaşan markalar bazı sebeplerden ötürü farklılaşamazlar. Eğer ki birbirlerinden farklı olsalardı bunların kullanıcıları da farklı kimlikte olurdu.
Elbette her ürün çeşidinde ucuz ve pahalı kategorilerde dikey bir farklılaşma var. Bütün otomobil veya motosiklet veya giyim mağazaları aynı değil, birbirinin aynısı değil yani. Her çeşitte pahalı olanlar kendi aralarında ucuz olanlar kendi aralarında değerlendirilir ve rekabet ederler.
Marka Farklılaşması Son olarak ise eğer markalar hissedilir bir şekilde farklılaşsaydı fiyatını artıran bir marka satış kaybının yaşamaması gerekirdi. Satış fiyatları markaların ortalama aynıdır bu sebeple fiyatta çok oynayamazlar eğer oynamak isterlerse bir satış kaybı yaşarlar. Eğer ki yaşamıyorlar ise bu gerçekten firmanın veya markanın kaliteli olduğunu gözler önüne serer ama çoğu firmanın bunu yapacağını hatta riske alabileceğini sanmıyorum. Aslında farklı tüketicilerden oluşan farklı tüketici segmentleri yoktur. Her müşteri her markadan alışveriş yapar. Her marka her markayla müşteri paylaşır. Bütün markaların fiyat esneklikleri birbirine yakındır.
Aslında bir ürün çeşidinde rekabet eden veya savaşan markalar aslında birbirlerinin aynısıdır farklı bir şey yoktur kısacası birbirinin seçeneğidir. Birde buna karşılık aynı ürün çeşidinde yani kategorinde bulunan alt ve üst kısımdaki markaları birbirinden değişiktir. Bir yörede 5 yıldızlı bir otel ile 3 yıldızlı bir otel 2 ayrı pazar kısmına ait markalardır. Buradaki farklılık Marka Farklılaşması değil kategorideki dikey farklılıktır.
Aslında farklılaşma pazarlamacıların beyninde o kadar iyi bir yer etmiş bir şeydir ki onlara göre farklılaşma olmadan bir marka asla satış yapamaz, yapacağını dahi düşünemezler. Bir markanın asıl tercih edilmiş olması için farklı olmasına gerek yoktur .
Pazarlamacının buradaki görevi birbirinden çok farklı olmayan birbirine benzeyen ürünleri neredeyse hiç düşünmeden karar veren bir şeyi rastgele alan insanların aklına markayı yerleştirmek( İkna etmek değil ) ve satış yapılan yerlerde markayı onların kolayca erişebileceği yere eklemek veya koymaktır.
Marka kişiliği pazarlama dünyasında çok popüler olan bir konudur. Hatta bu konuda çok fazla kitap yazılmıştır. Mesela bu yazarlardan biride Jennifer Aaker’dir. Pazarda araştırma yapan şirketlerin az önce bahsettiğim konudaki markaların kişiliklerini ölçen ve rakipleriyle kıyaslayan pek çok araştırma modelleri vardır. Markayı bir insan gibi düşünen her pazarlamacı yanılır ve şu yanılgıya düşer.
Marka kişiliği:
‘’İnsan ilişkisi ile marka ilişkisini bir tutar ‘’
‘’İnsan yakınlıkları ile Tüketici marka ilişkilerini bir tutar’’
‘’İnsanların bağlılık ilişkilerini insanların markalara bağlılığı ile bir tutar’’
Markalar aslında kişilikleriyle farklılaşmaz bunu özetlemek gerekirse:
Pazarlama kanunlarına göre bir ürün çeşidinin satın alınma nedenleri o çeşitte savaşan, rekabet eden bütün markaların algılarını belirler. Bu sebepten ötürü teknoloji kategorisindeki markalar tasarımı güzel, yenilikçi gibi şeylere hastaneler ise güvenilir, yardım sever gibi özelliklere sahip olur. Çünkü bunlar kategorinin satın alınma nedenleridir.
1.Kanuna göre bir pazarda savaşan markalar, oluşturdukları sadakat açısından birbirlerinden çok farklı değillerdir kısacası benzerlerdir. Aslında marka kişiliği, bir pazarlama efsanesidir. Kişilik, markaların rakiplerinden farklılaştırmaz.
Marka kişiliği Aslında, sıkça insanlara benzetilir onlara kişilik özellikleri yöneltilir. Ancak bu benzetme, markaların gerçekte bizleri nasıl işlediği konusunda yanıltabilir. Aktör Martin Weigel’in vurguladığı gibi, markaları sabit ve değişmez birer kişilik olarak değil, sürekli güncellenen bir yazılım gibi düşünmemiz daha doğru olacaktır. Bu benzetme, markaların insanların zihninde nasıl bir değişim sürecinden geçtiğini çok daha iyi ifade eder.
Değişim Süreci:
Şuan var olan müşteriler , markalarla ve rakipleriyle ilgili bilgilere anında erişebiliyor. Bu durum, bizlere her türlü pazarlama aktivitesinin, markanın algısını sürekli olarak değiştirdiği bir ortam yaratıyor. Yeni ürünler, reklamlar, fiyat değişiklikleri veya satış stratejileri gibi etkenler, markanın tüketici zihnindeki yerini ve boyutlarını dinamik bir şekilde değiştiriyor. Rakip firmanın yaptıkları da bu algı üzerinde önemli bir rol oynar.
Yazılım Güncellemeleri Gibi:
Tıpkı bir yazılımın yeni bir sürümünün yüklenmesi gibi, tüketicilerin markayla etkileşimi de marka hafızasının sürekli güncellenmesini sağlıyor ve bu etkileşimler, marka algısının boyutlarını, işlevlerini ve özelliklerini şekillendirmektedir. Reklamlar, ürün deneyimleri, sosyal medya etkileşimleri ve çevresel sohbetler gibi faktörler, tüketicilerin zihnindeki marka algısını yeniden programlardır.
Pazarlamacının Rolü:
Pazarlamacının buradaki görevi, marka hafızasını yeni sürümlerle sürekli güncellemek ve bu şekilde tüketicilerin markayı tercih etme ihtimalini artırmaktır. Pazarlamacılar için önemli olan, markalarını rakiplerinden ayırmak adına özgün bir “reklam dili” geliştirmektir. Ancak bu dil, yüzeysel farklılıklar yaratmak yerine, markanın temel değerlerini ve farklarını net bir şekilde ifade etmelidir.
Eğer bir sonuca varıcak olursak…
Markaların kendilerine sabit kişilik özellikleri atfetmeleri, günümüzün bilgiye hızla ulaşılabilen dünyasında tüketicilerin tercihlerini belirlemede yetersiz kalmaktadır. Markalar, sürekli güncellenen bir yazılım gibi, dinamik, esnek ve evrilmeye açık olmalıdır. Pazarlamacılar için asıl meydan okuma, marka algısını bu dinamik yapıya uygun olarak yönetmek ve tüketicilerle sürekli etkileşim halinde kalarak markayı tercih edilir kılmaktır. Bu, markanın pazardaki uzun vadeli başarısının ve sürdürülebilirliğinin asıl anahtarıdır.
Kaynak: Efsaneler ve Gerçekler Kitabı
Markalarınızı diğer markalardan farklılaştıramazsanız eğer sadece fiyatı arttırmakla müşteri kaybedersiniz. Burada diğer markalardan farklı neler yapabiliriz konusuna bakmak gerçekten çok değerlidir.
Bunun için bizimle iletişime geçerek ücretsiz danışmanlıktan faydalanabilirsiniz.
Markanızın farklılaşması için neler yapabiliriz, nasıl yürütürüz anket doldurarak bizimle iletişime geçebilirsiniz.
