Bi' Bakar mısınız?
Marka konumlandırma stratejisi, bir markanın hedef kitle tarafından algılanan konumunu belirlemek için kullanılan bir pazarlama stratejisidir. Bu strateji, markanın diğer rakiplerinden farklı ve öne çıkan bir konuma sahip olmasını sağlar.
Marka konumlandırması, markanın hedef kitlesi tarafından algılanan özellikleri, değerleri, faydaları ve ürün özelliklerini vurgulamayı içerir. Bu strateji, hedef kitle tarafından tanımlanan ihtiyaçlara ve isteklere göre belirlenir.
Marka konumlandırma stratejisi genel olarak bir ürün ve onun en önemli bileşeni olan markaların tüketiciler tarafından tanımlanması ve rakiplere göre tüketici zihninde belirti bir yer edinmesine yönelik çalışmalardır. Markanın hedef tüketici tarafından nasıl algılanması gerektiğinin pazarlama tarafından belirlenmesi ve bu yönde gösterilen çabaların tümüdür.
Konumlandırma, bir ürünün potansiyel alıcıların o ürünü nasıl gördüğüdür. Konumlandırma, diğer rakiplerin konumuna göre ifade edilir. Müşterinin zihnindeki bir tasarımdır. Tüketici zihninin işgaline dayalı bir marka stratejisidir.
Al Ries ve Jack Trout kimdir ?
Al Reis, dünyaca ünlü bir pazarlama uzmanıdır ve marka konumlandırması konusunda çok sayıda kitap yazmıştır. Konumlandırma stratejisi kitabı, marka konumlandırması konusunda öncü isimlerden biri olarak kabul edilmektedir.
Al Reis, marka konumlandırması stratejisini “zihinlerde yer kapma savaşı” olarak tanımlar ve markanın, hedef kitlesinin zihninde farklı, özgün ve değerli bir konumda yer edinmesi gerektiğini vurgular. Reis’e göre, marka konumlandırması, markanın hedef kitlesi tarafından hatırlanabilirliğini ve sadakatini artırmak için önemlidir.
Reis, marka konumlandırmasının başarılı olabilmesi için, markanın hedef kitlelerinin ihtiyaçlarını ve beklentilerini iyi anlamak, markanın rakiplerinden farklılaşması gerektiği ve markanın seçtiği konumun tutarlı ve sürekli olması gerektiği gibi faktörlerin önemine vurgu yapar.
Al Reis ayrıca, markanın belirlediği konumda rakiplerinden farklılaşmak için, markanın özellikle seçtiği özellik veya fayda üzerinde yoğunlaşması gerektiğini ve bu özellikleri etkili bir şekilde iletişim kurarak hedef kitlenin zihninde yer edinmesi gerektiğini savunur.
Al Ries ve Jack Trout tarafından teorisi yazılan strateji uygulayınca, günümüz pazar ortamı karmaşasında bir marka mutlaka tüketici zihninde tek bir çağrışıma dayanmalıdır. Markayla ilgili zihindekileri belirlemenin yanında, yeniden düzenlemek de olabilir. Markaların kültürel bir gösterge oluşunda günümüz reklamcılık uygulamalarından konumlandırmanın büyük önemi vardır. Markalar bütünde birer konumlandırma unsuru olarak gösterge işlevi görürler. Konumlandırma reklamcılık teorisyenleri Al Ries ve Jack Trout tarafından seksenli yıllarda gündeme getirildi. Rise’ın ve Trout’un konumlandırma anlayışı, reklam sektörü tarafından büyük kabul gördü. Bu tarihten itibaren söz konusu anlayış, marka iletişimi ve markanın özü olarak kabul edildi.
Konumlandırma Süreci
Konumlandırma anlayışı en genel ifadesiyle, söz konusu marka hakkında tüketici zihninde uyanan tüm çağrışımlarının toplamıdır. Bu çağrışım ne kadar güçlüyse, markanın konumlandırması o kadar güçtü olacaktır. Konumlandırma anlayışı konusunda temel gereklilik; iletişim bombardımanı altında yaşadığımız bu çağda tüketici zihninin her gün daha fazla mesajla şişirildiği ve karmaşıklığı savına dayanır. Bu mesaj trafiği arasında, markanın kimliğinin ve sunduğu değer önerisinin mümkün olduğunca tek bir değere odaklanarak, bunda ısrar etmesi tüketici zihninde o markaya ilişkin güçlü bir çağrışım; güçlü bir konumlandırma sağlayacaktır. Konumlandırma “görünür kılmaktır” ve bir markanın diğer ürün ve hizmetlerden farklı bir yerde pozisyon almasını sağlar.
Birisi için, bir şeye göre, bir şey şeklinde gerçekleştirilen süreçtir. Sadece kendine yönelik bir şey değildir sonuçta. Neden ve ne için, kim için, ne zaman ve kime karşı sorularına yanıt aranıp, tüketici istek ve gereksinimleri saptanır, rakip markalar incelenir, en uygun konum seçilir ve değerlendirilmesi yapılır. Marka konumlandırması yapılırken o markanın seçilen pazar bölümleri, rekabet koşulları, firma olanaktan bakımından en uygun yeri belirlenir. Böylece tüketicilerin algılanan, tutumları ve ürün kullanma alışkanlıkları daha net bir şekilde ortaya konulur.
Bu şekilde markanın nerede duracağı, kime en söyleneceği, pazar alanında izleyeceği strateji belirlenirken markanın imaj ve itibarı da buna uygun olarak temellendirilir. Bu şekilde tüketicilerin zihnindeki algılanan ile birlikte rekabet halinde olduktan durumlarda da farklılık yaratabilmiş olur. Google, Amazon, Intel, Apple gibi markalar doğru konumlandırma ile benzersiz bir tarz ve üstünlük sağlamıştır. Konumlandırma aşamasında, hedef kitlenin istek, ihtiyaç, tercihleri doğrultusunda başarılı bir konumlandırma ile marka rakiplerinden farklılaşmaktadır.
Konumlandırma Pazar Yapısı
Hedef alınan marka tüketicinin profillerinin, rakiplerin çok boyutlu olması gerekmektedir. Markaların özellikleri ve nitelikleri doğrultusunda iyi bir konumlandırma ile farklılaşma yaratabilmek için marka kimliği ve değer önerisinin hangi öğelerinin konumlanmanın ve iletişimin bir parçası olması gerektiği, hangisinin müşterinin ilgisini çekeceği, rakiplerinin kimler olacağı, birincil ve ikincil hedef alıcıların kimler olacağı, mevcut imajın geliştirilmeye ihtiyacının olup olmadığı, iletişim hedeflerinin neler olduğu, marka imajının üstünlüklerinin neler olduğunun belirlenmesi gerekmektedir. Konumlandırma bir markanın coğrafyasıdır.
Marka Konumlandırma Stratejileri
Buna göre ilk olarak, marka konumlandırma stratejisi müşteri ile başlamaktadır. Müşteri memnuniyeti, organizasyonun var olma nedeni olmalıdır. Buradaki strateji uzun süreli bir olmalıdır. Uzun vadeli kalıcı hedeflere ulaşmak için uzun süreli bir strateji izlenmelidir. Stratejilerin rekabetsel olduğu unutulmamalıdır. Bir stratejinin amacı rakiplerden ayırt edilmektir. Bu şekilde satışların arttırılması planlanmaktadır. Rakiplerin iyi bir şekilde tanınması, artı yönler belirlenerek öne çıkacak özelliklerin belirlenmesi diğer unsurlardır. Rakip ürünlerin müşteri üzerindeki algısı, tüketicilerin tercih ettiği özelliklere bakılarak, değişime, geliştirmeye açık yeni mecralarının kullanıldığı bir konumlandırma stratejisi oluşturulması gereği de belirtilmelidir.
Hedef kitleniz, tüketiciler onlara sunduğu bir marka içi kendilerine özgü bir kimlik yaratabiliyor, bunu tanımlayabiliyorlar ve markanın sunduğu benzersiz özelliklerin neler olduğunu söyleyebiliyorlarsa, o marka amacına ulaşmış ve başarılı olmuş demektir. Bu noktada da markanın rekabet içerisinde diğer markalara oranla kendini iyi konumlandırması söz konusu olmuştur. Konumlandırma ile tüketicilerin markayı nasıl görmesi isteniyorsa o ortaya konmaya çalışılır. Marka imajı konumlandırılır ve stratejik, sürdürülebilir rekabetçi bir avantaj geliştirilir. Daha önce belirtildiği gibi pazarda tüm kategorilerde sadece sınırlı sayıda başarılı markaya yer vardır. Konumlandırmada başarısız olmamak için bazı şartların yerine getirilmesi gerekir.
Marka Nasıl Başarısız Olur?
• Aşina olursanız! Çok aşina olursanız çok aşikâr bir marka zihinlerde “yeterince” yer bulamayacaktır. Aşırı düzeyde konumlandırılırsa potansiyel müşterilerin markayı fark etmemelerine neden olacak derecede dar konumlandırırsanız. Markanızı zihinlerde kısıtlarsınız.
• Alt düzeyde konumlandırırsanız! Bir markayı satın almak için güçlü bir temel yarar ya da neden gösteremezseniz, faydasız, yani konumsuz olursunuz.
• Açık olmazsanız! Konumlandırmanızı açık olarak ifade etmelisiniz. Bu cümle kadar net!
• Basit olmazsanız! Konumlandırma basit bir şekilde ifade edilmelidir ve tüketicilerin zihninde karışıklığa neden olmamalıdır.
• Tutarlı olmazsanız! Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarıyla tutarlı olacak mesajlar verilmelidir.
• İnandırıcı olmazsanız! Konumlandırmayla hedef kitlenin zihninde inandırıcı bir etki yaratmalısınız.
• Birbiriyle eli en iki ya da daha çok yarar iddia ederseniz ilgisiz konumlandırma yapmamalısınız: Çok az sayıda müşterinin önem vereceği yarar iddia etmek, son derece mantıksız olacaktır.
• Kuşkulu konumlandırma yaratırsanız! İnsanların, markanın ya da şirketin gerçekten vaat ettiğini yerine getireceğinden kuşku duyacağı birey arar iddia etmek mümkün değildir.
• Rekabet edebilme özelliği yaratmazsanız! Konumlandırma çabalarıyla ortaya konan fabrikaların pazarda rekabet edebilecek özellikler taşıması önemlidir.
• Gelecek faktörünü dikkatli kullanmazsanız Geçmiş ve gelecek kuşkusuz önemlidir, fakat bugünü asla atlamamalıdır bir konumlandırma Konumlandırmanın öncelikli hedefi, bugün başa elde etmek olmalıdır.
• Şirinlik peşinde koşarsanız! Şirinleştirmeden, gerçeği net söylemek gerekmektedir. Güçtü fikirlerin olduktan gibi söylenmeleri gerekir.
• Sözde kahraman olursanız! Sözde kahramanlar, bir konumlandırma stratejisinde büyük bir samimiyetsizliktir.
• Rakamları dikkatsiz kullanırsanız!Konumlandırma kısa vadeli uzun vadeli bir süreçtir. Marka konumlandırmanızı rakamlar üzerine inşa etmeyin. Rakamlar sizi aktarılabilir.
• Zihni bulandırırsanız! Konumlandırmada ortaya konan farklılaşmanın net olması gerekmektedir.
