Bi' Bakar mısınız?
Nöropazarlama, nörobilim ile pazarlama disiplinlerinin yöntem ve uygulamalarını bir araya getirerek pazarlama alanında disiplinler arası bir yaklaşım geliştirmektedir. Literatürde pazarlamanın bir alt dalı olarak tanımlanmakla birlikte, aynı zamanda “Nörobilim” ve “Davranış Bilimleri” alt kategorileri içinde de ele alınmaktadır. Bu nedenle, hangi bilim dalına ait olduğu konusunda kesin bir sınıflandırma yapmak henüz mümkün değildir.
Akademik açıdan nöropazarlama, “pazarlama stratejilerini geliştirmek için beyin aktivitelerini ve biyolojik tepkileri analiz eden bir yöntem” şeklinde tanımlanabilir. Nörobilim verilerinden faydalanarak tüketicilerin satın alma süreçlerindeki davranışlarını anlamak ve yorumlamak amacı güden nöropazarlama, markaların müşterileriyle daha etkili iletişim kurmasını sağlamayı hedeflemektedir.
Nöropazarlamanın Tarihçesi
Nöropazarlama terimi, pazarlama alanında ilk kez Martin Lindstrom’un “Buyology” adlı kitabıyla Amerika Birleşik Devletleri’nde tanıtılmıştır. Bu eser, nöropazarlamanın olanaklarını ve pazarlama stratejilerine nasıl entegre edilebileceğini geniş bir kitleye aktarmıştır.
Nöropazarlama alanında önemli katkılar sağlayan Martin Lindstrom’un “Buyology” adlı kitabı, pazarlama dünyasında geniş bir etki yaratmış ve nöropazarlamaya olan ilgiyi artırmıştır. Lindstrom’un bu eseri, nöropazarlama tekniklerinin potansiyelini gözler önüne sererek, pazarlama uzmanlarını, müşterilerin ve tüketicilerin “beynindeki satın alma tuşunu” keşfetmeleri konusunda ikna etmiştir.
“Buyology” Kitabının Etkileri Nelerdir?
“Buyology”nin yayımlanmasıyla nöropazarlama, pazarlama dünyasında büyük bir ilgi yaratmıştır. Bu kitap, pazarlamacıların tüketici davranışlarını daha derinlemesine kavramalarına ve daha etkili pazarlama stratejileri oluşturmalarına yardımcı olmuştur. Ayrıca, nöropazarlama alanındaki araştırmaların artışına ve yeni yöntemlerin geliştirilmesine katkıda bulunmuştur.
Gerald Zaltman ve Nöropazarlamanın Temelleri
Gerald Zaltman, nöropazarlamanın öncü bir ismi olarak kabul edilmiştir. Teorik bir perspektiften bakıldığında, nöropazarlamanın temel varsayımları Harvard Üniversitesi’nde 1990’lı yıllarda Gerald Zaltman tarafından ortaya konulmuştur. Gerald Zaltman, tüketicilerin satın alma kararlarının bilinçaltı süreçlerden etkilendiğini ve bu süreçlerin nörobilimsel yöntemlerle incelenebileceğini öne sürmüştür. Zaltman’ın çalışmaları, nöropazarlamanın teorik çerçevesini oluşturmuş ve bu alandaki araştırmaların başlamasına öncülük etmiştir.
ZMET’in Uygulanışı:
Zaltman, tüketicilerin bilinçaltı düşüncelerini ortaya çıkarmak için Metafor Çıkarma Tekniği ZMET adı verilen bir teknik geliştirmiştir. Bu teknik, tüketicilerin belirli bir konuyla ilgili duygu ve düşüncelerini ifade eden resimler seçmelerini ve bu resimler hakkında konuşmalarını içermektedir.
ZMET’in Kullanım Alanları:
ZMET, pazarlama araştırmalarında çeşitli alanlarda uygulanmaktadır bunlar:
- Marka İmajı Değerlendirmesi: Tüketicilerin markaya dair algılarını ve duygusal bağlarını kavramak.
- Ürün Geliştirme Süreci: Tüketicilerin ihtiyaçlarını ve beklentilerini daha iyi anlamak için araştırmalar yapmak.
- Reklam Etkinliği Ölçümü: Reklamların tüketiciler üzerindeki bilinçaltı etkilerini analiz etmek.
- Tüketici Davranışı Araştırmaları: Satın alma kararlarını etkileyen bilinçaltı faktörlerini incelemek.
Bilinçaltı Reklamcılık ve James Vicary Deneyi
Nöropazarlamanın tarihi, bilinçaltı reklamcılığı olarak bilinen bir alanın kökenlerine dayanır. Bu kavram, 1957 yılında pazarlama araştırmacısı James Vicary tarafından New Jersey’deki bir sinema salonunun makine dairesine eklenen mekanik bir slayt sayesinde ortaya çıkmıştır. Her film gösteriminde, beş saniye boyunca, saniyenin 3000’de biri hızında ekrana yansıtılan Coca Cola ve Patlamış Mısır mesajı, bu tartışmanın merkezinde yer almıştır.
Nöropazarlamada Kullanılan Teknik ve Yöntemler Nelerdir?
En çok uygulanan nöropazarlama teknik ve yöntemleri arasında;
- fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme),
- EEG (Elektroensefalografi), Eye Tracking (Göz İzleme),
- GSR 7 Temmuz 2020 tarihinde Wayback Machine sitesinde arşivlendi. (Deri İletkenliği),
- Facial Coding (Yüz Kodlama),
- PPG (Kalp Ritmi),
- Implicit Tests (Örtülü Bağlantı Testleri) bulunmaktadır.
Fonksiyonel manyetik görüntüleme kullanılmak isterse, denek ses ve görsel ipuçlarına yanıtlarken beyindeki kan akışının ne şekilde gerçekleşeceğini güçlü mıknatıslarla ölçülebilmesini takip eden bir yöntemdir. Ulaşılan sonuçlar ile kişinin ‘keyif merkezi‘ olarak bilinen bölgelerine erişilebilir ve pazarlamacılar, insanlar üzerindeki gerçek etkilere nasıl tepkide bulundukları arayışına yanıt bulabilirler. Her ne kadar önemli bir deney olsa da olumsuz yönü de bulunmaktadır.
Bu yöntemin olumsuzluğu ise, ekipmanın çok pahalı olması aynı zamanda deneğin makine içerisinde uzun bir süre hareket etmeden yatması gerekir bu da denek için sıkıntı yaratabilecek bir deney türü olarak bilinmektedir.
EEG (Elektroensefalografi) ise, fonksiyonel manyetik yöntemine göre daha ucuzdur. Deneğin kafa tasına elektrotlar yerleştirilerek yapılır hareketsiz kalmak gibi zorunluluğu olmayan denek rahatça hareket edebilir. Bu deneyde elektrotlar beyin tarafından çıkarılan elektrik dalgaları ölçmekte deneğin bünyesinde meydana gelen zevk, heyecan, öfke, üzüntü içgüdüsel duygulanmaları takip edilmesine izin vermektedir. Bu yöntemin dezavantajı “keyif merkezinin” bulunduğu beynin derin kısımlarına ulaşılamamasıdır.
Geçmişten günümüze teknoloji, tıp ve bilim anlamında yaşanan önemli ve büyük gelişmelerin sonucunda geldiğimiz noktada nörobilim uzmanları beyin görüntüleme teknikleri ve araçları sayesinde bireyin duyusal ve zihinsel aktivitelerini yerine getirirken beyin içinde gerçekleşen elektriksel aktiviteleri ve beynin farklı bölgelerinin birlikte nasıl çalıştığı, nasıl sinyaller gönderdiğini tespit edebilmektedirler. Böylece belirli kalıplar içerisinde oluşan davranış ve duyguların hangi tür aktivitelerle ilişkili olduğunu tanımlayabilmektedirler.
Markalar Nöropazarlamayı Nasıl Kullanıyor?
Nöropazarlama tekniklerini, ürünlerini piyasaya sürmeden önce test etmek amacıyla ilk uygulayan markalar arasında ise Coca Cola, Frito-Lay, Gillette, Google ve P&G gibi büyük markalar yer almaktadır.
Nöropazarlama, markaların tüketici davranışlarını daha iyi anlamak ve pazarlama stratejilerini optimize etmek için kullandığı güçlü bir araçtır. Beyin görüntüleme teknikleri ve diğer nörobilimsel yöntemler sayesinde, markalar tüketicilerin bilinçaltı tepkilerini ölçebilir ve bu bilgileri ürün tasarımından reklam kampanyalarına kadar birçok alanda kullanabilirler. İşte markaların nöropazarlamayı nasıl kullandığına dair bazı örnekler:
1. Ürün Tasarımı ve Ambalaj:
Campbell’s Soup, Gerber ve Fritolay: Bu markalar, ürünlerinin ambalaj tasarımlarını yenilemek için nöropazarlama yöntemlerinden yararlanmışlardır. Tüketicilere farklı ambalaj tasarımları gösterilmiş ve beyin aktiviteleri, duygusal tepkileri ve göz hareketleri kaydedilmiştir. Elde edilen veriler, tüketicilerin hangi renkleri, yazı tiplerini ve görselleri tercih ettiğini ortaya çıkarmıştır. Örneğin, Fritolay, parlak ve gösterişli patates cipsi paketlerinin tüketicilerde negatif tepkilere yol açtığını tespit etmiş ve mat yeni paketler tasarlayarak bu sorunu çözmüştür.
2. Reklam Kampanyaları:
Cheetos: Cheetos, yeni bir reklam filmi oluştururken nöropazarlama tekniklerini kullanmıştır. Reklamı izleyen tüketicilerin beyin aktiviteleri ve duygusal tepkileri EEG cihazlarıyla ölçülmüştür. İlginç bir şekilde, tüketiciler reklamı beğenmediklerini söyleseler bile EEG sonuçları tam tersini göstermiştir. Bu durum, nöropazarlamanın tüketicilerin gizli tepkilerini ortaya çıkarabileceğini ve geleneksel anket yöntemleriyle elde edilemeyen değerli bilgiler sağlayabileceğini göstermektedir.
3. Ürün Geliştirme:
Hyundai: Hyundai, yeni bir araba prototipini tanıtırken nöropazarlama yöntemlerinden yararlanmıştır. 30 deneğe EEG başlıkları takılmış ve bir saat boyunca araba prototipini incelemeleri istenmiştir. Beyin aktiviteleri kaydedilmiş ve uzmanlar tarafından analiz edilmiştir. Bu sayede, tüketicilerin arabanın hangi özelliklerine daha çok ilgi gösterdiği ve hangi noktalarda olumlu veya olumsuz tepkiler verdiği belirlenmiştir.
4. Pazarlama Stratejileri:
PayPal: PayPal, reklam stratejilerini belirlerken nöropazarlama araştırmalarından yararlanmıştır. Araştırmalar, hızlı ve kolay ödeme seçeneklerine odaklanan reklamların tüketiciler tarafından daha olumlu karşılandığını göstermiştir. Bu bilgi doğrultusunda PayPal, reklam kampanyalarını bu yönde yeniden düzenlemiş ve daha başarılı sonuçlar elde etmiştir.
Nöropazarlamanın Avantajları Nelerdir?
Nöropazarlama, markalara kitlelerini doğru anlama ve kitlelerin taleplerini net bir şekilde gözlemleyebilme yönünde önemli avantajlar sunmaktadır. Bunu sadece yüzeysel olarak değil, bilinçaltı ve beyin analizleriyle de daha bilimsel bir pencere ile oluşturur. Nöropazarlama avantajları arasında şu maddeleri sayabiliriz:
1-Duygular ve İçerikler Arasında Kurulan Bağ:
Markalar, nöropazarlamayı kullanarak tüketicilerin bilinçaltı tepkilerini ölçer ve bu bilgileri pazarlama stratejilerine entegre ederler. Renkler, duyular ve iletişim dili gibi unsurları kullanarak tüketiciler üzerinde olumlu etkiler yaratırlar. Ürün ve pazarlamada insan beynine yönelik doğru konumlandırmalar yaparak marka imajını güçlendirirler.
2-Daha Düşük Maliyetle Daha İsabetli Kararlar:
Yapılacak olan büyük kampanyalar öncesi nöropazarlama kullanmak maddi kaynakları doğru ve daha isabetli yönde kullanmaya destek olabilmektedir. Bu bağlamda daha düşük maliyetler ile daha doğru ve net iletişim ve satış geliştirme yöntemleri uygulanabilir. Tüketicilerin satın alma kararlarının altında yatan detaylara daha hâkim markalar pazarlama bütçelerini daha verimli kullanma yönünde avantajlıdır.
3-Tüketicileri Çok Daha İyi Tanıma Fırsatı:
İnsan kararlarında beynin önemi hatırlandığında bu bağlantıyı kullanmanın avantajı daha net bir şekilde ortaya çıkmaktadır. Nöropazarlamanın temel hedefleri arasında tüketicileri daha iyi tanımak gelmektedir. Günümüzün rekabetin ortamında her işletme kitlesini daha iyi tanıma ve anlama konusunu önceliklerin başına koymuştur. Bu bağlamda nöropazarlama markalara geniş kitleleri daha iyi tanıma fırsatını sunmaktadır.
Nöropazarlamanın Etik Boyutları
Nöropazarlama, tüketicilerin bilinçaltını manipüle etme potansiyeli nedeniyle etik tartışmaları da beraberinde getirmektedir. Bu nedenle, nöropazarlama araştırmalarının etik ilkeler çerçevesinde yapılması ve tüketicilerin haklarına saygı duyulması büyük önem taşımaktadır.
Sonuç olarak, nöropazarlama, markaların tüketici davranışlarını daha iyi anlamalarına ve pazarlama stratejilerini daha etkili bir şekilde geliştirmelerine yardımcı olan güçlü bir araçtır. Ancak, etik boyutları göz önünde bulundurulmalı ve tüketicilerin haklarına saygı duyulmalıdır.
Nöropazarlamayı Gelecekte Neler Bekliyor?
Nöropazarlamanın geleceği, teknoloji ve yeniliklerdeki sürekli ilerlemelerle alanı büyük yenilikler katmaya devam etmektedir. Yenilikçi alanı şekillendirecek öngörülen bazı trendler şunlardır:
Kişiselleştirilmiş Pazarlama:
Nöropazarlama, pazarlama stratejilerini bireylerin beyin tepkileriyle uyumlu hale getirerek kişiselleştirilmiş bir deneyim sunma potansiyeli taşır. Bu, içerik, reklam ve tekliflerin tüketicilerin bireysel tercihlerine göre şekillendirilmesi anlamına gelir. Sonuç olarak, tüketiciler daha alakalı deneyimler yaşar, bu da etkileşim ve dönüşüm oranlarında artışa yol açar.
Nöropazarlamanın Kişiselleştirmeye Katkıları Nelerdir?
- Hedef Kitleyi Anlama: Tüketicilerin bilinçaltındaki tepkileri analiz ederek gerçek tercih ve motivasyonlarını anlamaya yardımcı olur. Bu sayede, pazarlamacılar hedef kitlelerine daha uygun mesajlar ve ürünler sunma imkanı bulur.
- İçerik ve Reklam Geliştirmesi: Beyin taramaları ve diğer nörobilimsel teknikler, hangi içerik ve reklamların tüketiciler üzerinde daha fazla etki yarattığını anlamaya yardımcı olur. Bu veriler sayesinde, pazarlamacılar içeriklerini ve reklamlarını daha ilgi çekici ve etkili bir şekilde geliştirebilirler.
- Ürün ve Hizmet Geliştirme: Tüketicilerin ürün ve hizmetlere verdiği tepkileri analiz ederek, onların ihtiyaç ve beklentilerini daha iyi anlamayı mümkün kılar. Bu sayede, şirketler ürün ve hizmetlerini tüketicilerin tercihlerine göre geliştirme imkanı sunarlar.
- Müşteri Deneyimini İyileştirme: Tüketicilerin bir marka veya ürünle etkileşim kurarken yaşadıkları duygusal deneyimleri ölçerek, müşteri deneyimini iyileştirmeye katkı sağlar. Bu sayede, şirketler müşterilerinin memnuniyetini artırabilir ve marka sadakatini güçlendirebilir.
Tahmine Dayalı Analiz:
Nöropazarlama teknikleri sayesinde elde edilen detaylı veriler analiz edilerek, tüketici davranışlarını önceden tahmin etmek ve pazarlama stratejilerini geleceğe dönük olarak en iyi hale getirmek için tahmin modelleri oluşturulabilir. Bu, pazarlamacıların rekabette bir adım önde olmalarını ve kişiye özel kampanyalar sunmalarını mümkün kılar.
Beyin-Bilgisayar Arayüzleri:
Teknolojinin hızla ilerlemesiyle birlikte, beyin-bilgisayar arayüzleri (BBA’lar) pazarlamanın geleceğinde büyük bir potansiyel sunuyor. Bu teknolojiler, insan beyni ile makineler arasında doğrudan bir iletişim kurarak pazarlamacıların tüketicilerin gerçek zamanlı düşüncelerine ve duygularına erişmesini sağlayacak ve böylece benzersiz bir kişiselleştirmenin kapılarını aralayacaktır.
Duygu Yapay Zekası:
Yapay zekada hızlı ilerlemeler yaşanıyor ve bu gelişmeler, Emotion AI (duygu yapay zekası)’nın nöropazarlamayı köklü bir şekilde değiştirmesine neden oluyor. Duygu analizi algoritmaları, tüketicilerin hislerini anlamak için yüz ifadeleri, ses tonları ve yazılı metinleri işlemek amacıyla geliştiriliyor. Bu durum, özelleştirilmiş içerik sunma ve bağlamsal pazarlama için yeni fırsatlar yaratacaktır.
Mobil Nöropazarlama:
Mobil cihazların yaygınlaşmasıyla birlikte, nöropazarlama alanında da önemli değişimler yaşanıyor. Nöropazarlamacılar, artık tüketici davranışlarını gerçek zamanlı ve doğal ortamlarda ölçebilmek için mobil teknolojilerden yararlanıyor. Bu durum, pazarlama araştırmalarına yepyeni bir boyut kazandıracaktır.
Kaynak:
The future of marketing: predicting trends and ınnovations in neuromarketing,Colin Cooper,Medi̇um.
Melih Örnekbaş
