Marka Sadakati Nedir?

Marka Sadakati:

Marka Sadakati Nedir? Marka sadakati denilince aklınıza ilk ne geliyor? Açık konuşmak gerekirse benim aklıma direkt alışkanlık geliyor. Bir markaya bağlı kalmak tamamen alışkanlıktan kaynaklı olduğunu düşünüyorum şahsen. Yoksa bir insan neden bağlansın ki bir markaya veya bir ürüne.

Pazarlamacıların çoğu  bir markanın tekrar tekrar alınmasının sebebini şöyle açıklıyor. O insanın o markaya özel bir anlam veya bir önem atfetmesi gerekir böyle olduğunu düşünen insanlar o markaya bağlı kalır ve birden çok kez alışveriş yapar. Ama aslında konu bu değildir yani müşteriye göre anlam ifade ettiği için değil daha az zahmet ettiği için tekrardan aynı markadan alışveriş yapar. İnsanlar  hiç düşünmeden karar alarak daha önce denedikleri çözümleri risk almadan tekrar etmek isterler. Aslında insanların markalara olan sadakati, bağlılığı kendi hayatlarını kolaylaştırmak içindir. Kısacası üşengeçlik diyebiliriz.

Bu konuda Byron Sharp’ın çok sevdiğim bir sözü var bunları sizlerle paylaşmak isterim.

‘’İnsanların markalara gösterdikleri sadakat, ’’olmazsa olmaz’’ cinsinden tutkulu bir sadakat değil, alışkanlarından kaynaklanan sıradan bir sadakattir.

Bu durum abonelik pazarlamalarında biraz farklıdır çünkü bir insan her ay cep telefonu operatörü, bankasını veya elektrik, doğalgaz gibi hizmetlerini değiştirmezler bunları baya uzun bir süre kullanırlar ve bunlardan ayrılacakları zaman eski operatörlerine uzunca bir süre geri dönmezler tabi ki bazı istisnalar hariç. Bu sebeple abonelik işlemleri pazarında tek bir markaya bağlı kalma oranı %70’in altına düşmez.

Bu dönemde hızlı tüketim  ürünleri satanlar hariç, neredeyse bütün şirketlerin CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) veya sadakat programları vardır .Bu programlardan asıl istenen şey mevcut müşteriye daha çok satış yaparak büyümektir .Bu sebeple kitlesel alanı kullanmadan kendi tüketicilerine programa katılmalarını teklif ederler. Müşteriler ise bu teklife satın alma yoğunluklarına göre farklı tepki verirler.

Marka Sadakati programları genellikle nadir ,seyrek alışveriş yapan insanlara cazip gelmez. Örneğin bir marka düşünün bu marka size 12 ay boyunca ayda 1 defa zorunlu toplamda 12 defa alışveriş yapınca belli bir miktarda tl’yi size hediye ettiğini düşünelim. Bu markayı sürekli kullananlar için güzel bir fırsat ama nadiren kullanan birisi bu kampanyayı çok da sevmeyecektir.

Markaların asıl istediği şey hem kendinden ve rakip firmalardan çok alışveriş yapan birisinin kendinden daha çok alışveriş yapmasıdır. Ama bu sandığı kadar kolay değildir çünkü bu müşteriler genellikle bütün markalardan ,bütün markaların sadakat programlarından eşit derecede yararlanır. Bu nedenle de sadakat programları bu hedef kitleden de istenen katkıyı alamaz. Geriye kalan kısım ise az alışveriş yapan ama çok alan kısımdır. Markalar bu insanlara zaten satın alacakları bir şeyi daha avantajlı teklifler halinde sundukları için sadakat programına katılmak onların işine yarayacak ve seveceklerdir.

Sadakat programlarının en büyük faydası müşteri bilgisi elde etmektir .Örneğin adı soyadı nedir kaç yılında, hangi ayda doğduğu, ev adresi , TC kimlik numarası gibi birden çok konu hakkında bilgiye sahip olabiliriz.

Bazı pazarlamacılar ve benim de gördüğüm bir konuyu sizlerle paylaşmak istiyorum. Bazı insanlar bazı markalara tutkuyla bağlanır. İnsanların markalara  aşık edecek uygulamalar yapmayı savunur. Kevin Robert’e göre markaların ayakta kalmasının tek yolu insanların aşkla bağlanacağı markalar yaratmaktı. Lovemark’s  kelimesini ortaya atarak pazarlamada şimdi aşk dönemi başlıyor diyerek yeni bir dönem başlattı. Buradaki anlatmak istenilen normal bir marka pazardan kalktığı zaman insanlar diğer markaları alırdı ama aşk markası ortadan kalkarsa insanlar onun yokluğunu protesto eder düşüncesini savundu.

Küçük bir kitlede yoğun sadakat yaratan markalar niş markalardır. Niş markaların sadık müşterileri çoktur ama tam da bu sebeple yeni müşteri elde edemedikleri için büyüme gerçekleştiremezler. Pazarlamacıların bir çoğu markalara ve şirketlerine tutkuyla bağlanan müşterilere çok samimi duygular besliyorlar. Ben de onlara bu insanların aslında toplam satış için çok da önemli olmadığını söylüyorum.

İlk başta çok cazip bir sadakatlik’miş gibi gelen bir insanın sadece tek bir markadan alışveriş yapması aslında çoğu zaman, o alışverişci’nin bireysel olarak markaya katkı yapacağı anlamına gelmez. Seyrek satın alım yapan insanlar ayrı ayrı  bir markaya katsısı azdır .ama sayıları çok fazla olduğu için her markanın vazgeçilmezidir.

Sadakat Piramidi:

David Aaker’e göre bir markanın kullanıcı piramidi şöyledir:

Sadakat Piramidi Geleneksel pazarlama şu düşünceyi savunur markalar sadık kullanıcılarla büyür bundan dolayı neredeyse bütün araştırma şirketleri bu hesaplamayı yapar ve tüketicilerine hem kendi hem rakip firmanın sadakat pırlamadın analiz ederek önerilerde bulunur.Yöneticilerde bu önerileri kendilerine ödev alırlar ve bunları hayata geçirmek için çaba gösterirler.

Byron Sharp’a göre kullanıcı piramidi analizi şirketleri yanıltan taraftır çünkü:

Buna göre karar alan yöneticiler tamamen sadakat gösteren kullanıcıların daha değerli olduğunu ve bu kişilere daha çok değer verilmesi gerektiği yanılgısına kapılır.

Araştırmacılar az sadık müşteri olan markaları zayıf, çok sadık müşterisi olan markaları da güçlü markalar olarak tanımlar. Bu tanımlama aslında yanlıştır. Nedenine gelecek olursak bir markanın sadık müşteri sayısı o markanın gücünden değil büyüklüğünden kaynaklıdır. Kısacası çok kullanıcıya sahip markaların sadık müşterileri daha çoktur.

Kullanıcı piramitleri markanın güçlü ya da zayıf olduğunu değil büyük ya da küçük olduklarını gösterir.

Şirketler bu piramidi feyz alarak bazı dönemlerde kendi performanslarına baksalar da kullanıcı sayısı ya da müşteri sayısı değişmeyen bir markanın kullanıcı piramidinde de değişiklik olmaz.

Bu piramide göre karanını veren yöneticiler ‘’marka tanınırlığı’’ kavramını yanlış değerlendirirler ama bu düşünce yanlıştır. Çünkü markalar reklam yaptıkları zaman insanların zihninde kalıcı bir iz bırakmaz aksine çok kısa bir süre sonra uçacak kadar zayıf bir iz bırakır. Bu nedenle her markanın sürekli olarak insanların zihinlerindeki marka hafıza silme mecburiyeti vardır. Şirket reklamları kesiştiği zaman, insanların zihinlerinde yaratmış olduğu marka hafızasında kayıplar yaşayabilmektedir.

Hiçbir marka toplam tüketici sayısını arttırmadan, sadık kullanıcı sayısını arttırması mümkün değildir.

Kaynak: Efsaneler ve Gerçekler Kitabı

Sizlerde Marka Sadakati hakkında bizlerden bilgi almak isterseniz, iletişim sayfamızdaki formu doldurarak hemen iletişime geçebilirsiniz.