Marka İletişimi:

Marka İletişimi Nedir? Reklamın asıl amacı marka hafızası yaratmaktır diyerek konuya giriş yapmak istiyorum. Markalar sattıkları ürünleri veya hizmetleri nerede, kiminle, ne zaman kimle beraber kullandıklarını anlatan reklamlar yapması gerekir. Mesela bir şeyi içmek ihtiyacı genellikle yemek yerken, bilgisayar başında, deniz kenarında gibi yerlerde içmek isterler. Bu nedenle örnek verecek olursak Coca Cola gibi ünlü markalar reklamlarında:

Deniz kenarında soğuk bir içecek içerken,
Evde maç izlerken atıştırmalıkların yanında,
Ramazan’da oruç açarken,
Sokakta arkadaşlarımızla maç yaptıktan sonra,
Dışarıda yemek yerken gibi

Yerlerde Coca Cola’yı içebileceğimizi anlatan reklamlar yapar. Bu firma genel bir reklam yapmaktansa herhangi bir içeceğe ihtiyaç duyulduklarında akıl’a Cola Cola’nın gelebileceği akıllara kazınan reklamlar yapmayı tercih ederler.

Bir enstitünün yaptığı araştırmalara göre reklamların yüzde 40’ın hatırlandığı ve hatırlanan reklamların ortalama olarak yüzde 40’ının doğru markaya atfedildiğini gösterir. Buda reklamların yüzde 84’ünün başarılı olmadığı sadece yüzde 16’sının başarılı olduğu anlamına gelir.

Reklamlar:

Reklamlar İnsanları Nasıl Etkiler?

Bir markanın satın alına bilmesi için o markanın daha iyi olduğunu diğer markalara kanıtlamamız gerekir çoğu pazarlamacı bu düşünceyi savunur. Bu düşüncenin temeli çok eskilere 1897’li yıllara dayanır. O yıllarda Charles Austin Bates her yapılan reklamın sağlam satın alma nedenleri olması gerektiğini savunmuştur.1961 yılında ise Rosser Reeves adlı iş insanı bütün markaların ‘’biricik satış önermesine’’ sahip olması gerektiğini savunur. Bugünlerde pek çok iş yerinde yani reklam ajanslarında bu anlayışı görmek mümkündür.

Bu düşüncenin tam tersini savunan bir düşüncede vardır. Bu düşünce ise reklamın işlevinin insanları ikna etmek olmadığını, onların markayı hatırlamalarına sağlamak olduğuna inanan yaklaşımdır. Bu düşünceyi ise 1914’teTheodore McManus 1920’de ise Raymond Rubicam reklamın ilgisinin insanı çekmek ve duygusal bir tepki yaratmak ve bu sebeple markayı insanların aklına kazımak olduğunu savunmuş kişilerdir.

İnsanların çoğu reklam izlemeyi sevmez reklamlardan kaçınır. Ama yaratıcı olan reklamlar ile duygusal bir bağ kurulur. O yüzden reklam dilinin mantıksal olması yerine duygusal olması gerekli olduğunu düşünüyorum. Bir markanın seçilmesi için tabiki mantıklı bir sebebi olması lazım ama bu tek başına yeterli değildir ve hiç kimseyi ikna edemez. Bunun işe yaraması için markanın ne işe yaradığını duygusal bir yol ile tüketiciye ifade etmesi gerekir. Çünkü ‘’insan hafızasının yakıtı mantıksa ateşide duygusudur.’’ Duygusal mesaj içermeyen hiçbir reklam insanların hafızasına kazınmaz ve kararlarını etkilemez.

İnsan beyninin en belli olan özelliklerinden biri çok gördüğü, çok duyduğu kişilere veya nesnelere daha yakınlık duymalarıdır. Bir marka ne kadar çok reklam yapıp o kadar tanınırsa insanlar o markaya zamanla alışarak güvenir ve ısınır. Genel olarak tanınma beğeni getirir buna ise aşinalık etkisi diyoruz.

En İyi Reklamlar Öykü Anlatılarak Yapılanlar Mıdır?

Her insanın zihin haritası ilk olarak anne babamızın anlattıklarına göre şekillenir. Daha sonra ise okuduğumuz masallarla birlikte daha da şekillenmeye başlar. Bu sebepten ötürü hiç kimse öykülere tepkisiz kalamaz ve ona itiraz etmezler. Hollywood’un en ünlü senaristlerinden Robert Mckee’nin çok sevdiğim bir sözü vardır ve şöyle söyler. ‘’Zihnimin dili öykü dilidir. Eğer bir insan düşüncelerini öyküler ile anlatırsa, dinleyici buna direnmez ve aksine anlattığı öyküyü kucaklar’’ der.

Bir öykünün var olabilmesi için mutlaka aşılabilmesi gereken engel, çözülmesi gereken bir çatışma gerekir. Her markanın yapması gereken insanların çatıştıkları şeyleri bulup bunları bir çözüm bulması gerekir. Kısaca engel veya çatışmayı bulup ve onlara çözüm üretmeliyiz. Her öyküde ne kadar kötü olursa olsun düşmanlar, engeller veya çatışmalar olmak zorundadır yoksa ortada anlatılabilecek bir durum kalmaz ve markada var olmaz.

Her marka insanların karşılaştığı problemleri aşmasına yardımcı olduğu kadar fark edilip satın alınır. Buna örnek verecek olursak sağlıklı olmasına veya güçlü olmasına gibi konuları örnek verebiliriz.

Yukardaki satırlarda anlattığım gibi marka kendi üstünlüğü anlatmak yerine öyküsel bir dile başvurursa daha başarılı ve etkili bir reklam yapmış olur. Kısacası oluşturulan reklamda tüketici kendini o reklamın kahramanı gibi hissederse etkili olma ihtimalide otomatik olarak artar. Yazar Annette Simmons’un söylediği şu söz bizim yazımı destekler niteliktedir. ‘’En iyi öyküyü anlatan kazanır.

Luke Sullivan’a göre her markanın:

Müşterilerin kategorileri bitirerek hangi engelleri aşacaklarını, hangi sorunları çözeceklerini anlaması,
Bu çözümü ise öykü anlatır gibi bir ağız ile anlatılması gerektiğini savunur.
Markayı bu insani ‘’çatışmanın’’ çözümü olarak önermesi.

Reklamlar Uzun Dönemde Etkili Olur:

Müşteriler ilginç, değişik, dikkat çekici bir reklam gördükleri zaman onlara vakit ayıramamada insanın zihninde bir yere etki eder ve ona daha sonra açıp bakar. Reklamlar uzun dönemlerde etkili olurlar aynı müzik aynı görsel ve aynı kavrama maruz kalan müşteriler bunu satın alma mecburiyetinde hissederler ve satışlar doğal olarak artar. Bir reklamı bugün verip ertesi gün satışların patlamasını beklemek biraz tuhaf ve abeze kaçabilir. Bakın arkadaşlar şu uygulamada yanlıştır ben bir reklam yaptım baya bir reklam yapmayım bu çok büyük bir yanlıştır ve çok sık yapılır.

İnsanların hafızaları o kadar kötüdür ki beyinlerinde çoğu şeyi tutamazlar çünkü hafızaları uçucudur. Yapılan reklamları unutan insanlar alış-verişe çıktıkları zaman o markayı unutur ve rakip firmalardan başka mağazalardan alışveriş yaparlar. Biz ard arda 30 gün reklam verin demiyoruz bütçeniz var ise çok iyi olur ama bu da zahmetli ve pahalıya patlıcağından onun yerine yılda 12 kez yani ayda 1’er kez ya da 2‘şer kez reklamı yaymak daha mantıklı olabilir.

Eğer markalar yeni bir reklam yapmak isterlerse bunları eski kampanyalardaki aynı dille, aynı tonla, aynı renkle veya aynı slogan ile yapmalıdır. Bunun sebebini şöyle açıklamak istiyorum. Evet yöneticiler çok sık markanın içinde bulundukları için değişmesi gerektiğini düşünür ama her markanın tipik müşterisi o markayı çok seyrek satın alanlardır. İnsanlar bir markaya çok bağlı olmadıkları için bu reklamları çok sonradan fark edebilirler. Bu sebepten marka hafızasının oluşması engellenebilir yani kısacası eski reklam ile yeni reklam arasında çok büyük değişiklikler olması markanın yararından çok zararına olacaktır.

Kaynak: Efsaneler ve Gerçekler Kitabı

Marka iletişimi nasıl kurulur diye düşünmenize gerek kalmasın.

Hemen iletişime geçiniz.