SÖZEL ÇİVİ

Görsellerin, sözellere nazaran üzerimizde daha duygusal etkiye sahip olduğunu ve konumlandırma yaptığımızı biliyoruz, tabi durum böyle olunca pazarlama alanında çalışan birinin vermesi gereken ilk karar kullanacağı görsel olacaktır fakat öyle değil.

Görsel çekiç bir markanın oluşum aşamasında etkilidir, asıl hedefi değildir. Pazarlama planının asıl hedefi etkili akılda kalıcı bir sözcüktür. Örneğin BMW“sürüş”sözcüğünü elinde tutar; bu, markayı sıfırdan dünyanın en çok satan lüks araba markası konumuna yükselten bir başarıdır. Peki ‘sürüş’ fikri tüketicin zihnine nasıl yerleşti?

BMW’nin görsel çekici neydi? Virajlı yollarda BMW’lerini süren mutlu araç Sahiplerini gösteren, uzun soluklu bir dizi televizyon reklamıydı.“The Ultimate Driving Machine” “esaslı sürüş makinesi” çiviydi. Yine de, fikri tüketicinin zihnine yerleştiren görsel çekiçti.

Söz konusu slogan çekiç olmadan hayat bulamazdı. Ne de olsa “we build excitement” “Heyecanı biz yarattık” sloganı Pontiac kampanyası da dahil “sürüş” , otomobil reklamlarının yıllar boyunca değişmeyen teması olmuştur.

En önemli aracınız,fikrinizi potansiyel müşterinin zihnine çivilediğiniz anda önemsizleşen bir görsel çekiçtir. Aslında tam olarak böyle değil çünkü reklamcılığın üç kuralı Tekrar, Tekrar ve Tekrar’dır.

Markayı bir kez konumlandırdıktan, bu markanın tüketiciye ne ifade ettiğini bir kez oturttuktan ve tüketiciye verdiğimiz mesajı net şekilde belirledikten sonra geriye kalan şey bunu sürekli tekrar etmektir öyleyse yıllarca bıkıp usanmadan sadece reklamınızda değil, web sitesinden kartvizitlere, yıllık raporlara kadar her şeyde tekrarlamanız gerekiyor.

BMW son zamanlarda odak noktasını “keyfe” çevirdi, sebebi keyif BMW markasının cazibesini arttıracak eşsiz bir kavram. Bu doğru bir nokta fakat bunu nasıl görselleştirebilirsiniz? Soyut sözcükler görselleştirilemez çoğu pazarlama sloganı tam da bu nedenle zayıf kalıyor.

Tüketiciler bir otomobil alırken neye bakar? Başka birçok unsurun arasında özellikle emniyeti az yakıt tüketimine, iç tasarıma vb. bu unsurların hepsinin reklamı yapılamaz. Reklamını yapmak belki mantıklı geliyor olabilir ama bu büyük bir hatadır her şeyin reklamını yaptığınızda, potansiyel müşterinin aklında hiçbiri kalmayacaktır.

ÇİVİ:NİHAİ AMAÇ

Pazarlama alanında, tüketicin zihninde yer etmenin dışındaki her şey ikinci plandadır ve bir marka yaratabilmek için iki şeye ihtiyacınız var: görsel çekiç ve sözel çivi önce gelir.Bir önceki yazımda “Çekiç Nasıl Kullanılır” Coco-cola’nın şişesinin bir görsel çekiç olduğunu söylemiştim Türkiye’de de bence şişesini görsel çekiç haline getirmiş ve sözel çivisi kuvvetli bir marka var.

Bu marka 80’li yıllarda televizyon reklamıyla sözel çivisini duyurmuş ve hafızalara kazımayı başarmıştır.

“Tat Gıda”nın çıkardığı tat ketçabın “dök dök ye tat ketçap ye” sözel çivisinden bahsediyorum ki bence hemen hemen herkesin hatırladığı ve görsel çekicini günümüze kadar şişeleri ile yapmıştı birbirlerini destekliyor haldeydi. Ve bu sözel çivi reklamcılığın tekrar, tekrar ve tekrar olan üç kuralını iyi uygulamıştır.