Segmentasyon ve Hedefleme:

Segmentasyon ve Hedefleme Nedir? Segmentasyon, bir pazarlama efsanesi midir ? Kısaca cevap verecek olursak evet bir pazarlama efsanesidir.

Aslında bir markanın büyümesinin 2 temel yolu vardır. Bütün markalar ya ellerindeki müşteriye daha fazla ürün satarak onları elinde tutarak yada yeni müşteri edinerek büyür. Markalar aslında bunların ikisini aynı anda yapmak ister lakin ikisini bir idare etmek zor olduğundan mecbur birine öncelik verir.

Geleneksel pazarlamayı hiç duydunuz mu arkadaşlar? Geleneksel pazarlama dar bir hedef kitleye pazarlama yapmayı ve hedef kitleye markayı konumlandırmayı savunur ancak STP yaklaşımının bazı problemleri vardır.

Buradaki pazarlamanın tavsiye ettiği segmentleri normal hayatta hiçbir işyeri oluşturma imkanı yoktur. Çünkü markayı satın alan kişiler hayat tarzı vb açıdan rakip markaların kullanıcılarıyla eş insanlardır.
Her marka diğer markanın tüketicilerine ister istemez satış yapar. İnsanlar sürekli aynı marka telefonu veya kıyafeti almazlar. Bu sebepten markalar ne kadar bir kitle seçip ona satış yapmak istese bile diğer markaların benzer ürün ve yakın fiyattaki bütün rakipleriyle mecburen tüketici paylaşır.
Birde şu konu var tabi insanoğlu sürekli değişen bir dünyada yaşadığı için zevkleri değişebilir. Yani eskiden çok aldığı, kullandığı markayı artık daha az veya hiç kullanmayabilir. Bunun aksine eskiden hiç kullanmadığı markayı da şimdi daha sık kullanabilir. Çünkü markaların müşterileri sabit değildir. Sabit olmayan bir şeye de pazarlama yapmak mümkün değildir.
Markalarda şöyle bir denklem vardır markaları satın alan insanların %80 oranını markayı az veya ilk kez alanlardan oluşur. Buda toplam satışın %40-%45 oranında bir yer oluşturur. Geriye kalan %20’lik kısım ise %60’lık satış oranını oluşturur.Bu yüzden markalar bu yüzde 40’lık oranda bir kısımı görmezden gelemez çünkü bu kısımı görmezden gelmek demek ,büyümesini görmezden gelmek demektir.

Bu durumu en çok lük markaların yaptığı pazarlamayı örnek verebilirim. Lüks bir eşyayı bu saat veya elbise olabilir bunları alan insanların %80’lik gibi ciddi bir oranı orta kesim satın alır bu hiçte umursanmayacak bir rakam değildir. Chanel, Loui Vuitton gibi markaların hürriyet gibi gazetelerde reklam vermesinin sebebi işte budur buradaki %80’lik kısmı kendilerine çekmek içindir. Markalar genellikle dar bir kitleye sahip olmaktansa daha fazla sayıda insan hedefleyerek büyür.

Bu nedenle bütün markaların kendine sorması gereken bir soru vardır. Bu soru ‘’Beni kim satın alıyor?’’ değil ‘’Beni ne kadar insan satın alıyor?’’ (Andrew Ehrenberg)

Bütün bunları özetlemek gerekir ise:

– Birbirine aynı güçte olanlar rekabet ederler
– Birbirlerinin yerine satın alınabilirler
– Bunları aynı kişiler satın alır.

Az önce anlattığım kısımda Geleneksel Pazarlamanın desteklediği dar hedefleme yöntemini yapan bir markanın büyümesi Pazarlamanın Kanunlarına göre mümkün değildir. Bir markayı büyüten az ama yoğun müşterisi değil çok sayıdaki seyrek kullanıcısı yada markayı daha önce hiç kullanmamış büyük kitlelerdir.

Bu konuya örnek verecek olursak İstanbul’da AVM’ de yapılan bir araştırmada Mağaza yetkilileri mağazaya sürekli gelenlere para puan vererek ikinci alışverişlerinde kullanabileceklerini söylüyordu. Yapılan kısa bir araştırma sonucu mağazaya gelen 40 bin müşterinin sadece %10’u sürekli müşteriydi geriye kalan kalan yüzde 70’lik kısım ise ilk kez gelenler diğer kısımlarda oranlara göre dağılmaktaydı. Tabi ki burada ilk kez gelen kısım fazlaydı ve kampanyayı bu kesime yapmak daha doğru olacaktı ve mağaza buna karar vererek kampanyayı bu kesime yaptı.

Bir markayı satın alanlar araştırmasında (1000 kişi) üzerinden 1 kere satın alanlar %20’sini 2 kere satın alanlar % 5’lik kısmı 10 kere satın alanlar %3,3’lük kesimi oluşturuyordu. Bu tablodan yola çıkarak bir mağazanın veya markanın en büyük hedefi ve kitlesi kesinlikle daha önce markayı satın almamış olan kesim olmalıdır çünkü büyük potansiyel buradadır.

Her markanın başarısı yeni edinilen müşterilere bağlıdır her ne kadar çok kullanıcılar güzel görünse de markayı asıl büyüten seyrek satın alma yapan yeni müşterilerdir. Bir markayı elbette aynı kişiye birden fazla sattırmak markayı büyütür ama bu çok zor olduğundan kaynaklı markalar yeni müşterileri markaya çekmek daha kolaydır.

Her markanın farklı bir hedef kitlesi vardır:

Her markanın farklı bir hedef kitlesi vardır, bu ilk olarak yüksek gelir ve düşük gelir diye ayrılsa da markalar bazı bölgelerde satış yapamaz. Bunun sebebi dil ,din ,ikim vb birçok koşul olabilir .Ayrıca cinsiyet veya yaş da hedef kitledir. Bazı markalar kadınlar için üretim yaparken(Penti) bazı markalar erkekler için üretim yapar (Tudors).

Hatta ve hatta bazı markalarda çocuklar için üretim yapar(Hero Baby, Civil).Sağlıklı bir yiyecek üretmek isteyen marka sadece sağlıklı beslenen veya diyet yapan kesimi hedeflerse büyüyemez dark kitleye hitap etmemesi lazım. Daha geniş kitleleri hedeflemesi gerekir. Bu nedenle bir marka küçülmek veya olduğu gibi kalmak istemiyorsa geniş bir kitleye hitap etmeyi hedeflemesi gerekir.

Müşterileri segmentlere ayırıp,(S) Bu segmentlerden birini hedefleyip,(T)

Bu hedefe markayı konumlandırarak(P) büyümeyi hayal etmek yani(STP), bir pazarlama efsanesidir. Dar hedefleme yapan bir marka asla büyüyemez.

Kuşaklar Teorisi:

Her dönemin kendine özgün özellikleri vardır ve ister istemez o dönemin özelliklerini taşırlar. Her dönemin teknolojisi, yaşam farkları olduğundan kuşaklar arası farklar vardır. Aynı zamanda diliminde doğan kişiler az da olsa birbirine benzerler. Lakin bu cümlemden benzer psikoloji, benzer tüketim davranışları, benzer ilişkiler kurduğunu söylemek veya genelleme yapmak bir yanlış düşüncedir. Pazarlamacılar genellikle kuşaklar teorisine inanır ve bütün davranışın o kuşak tarafından belirleneceğine inanır.

Ama bu yanlış bir düşüncedir insanlar doğdukları döneme veya ailede yaşadıkları olaylara göre duygu ,düşünce ve tavırları değişiklik gösterebilir yani tamamen ne yaşadığımıza veya hayat şartlarımıza bağlıdır. Bir kuşak bireylerinin hepsinin aynı olmasını bırakın 1 sene arayla doğan çocukların bile fikirleri birbirinden çok farklı olabilir.

Ayrıca dünyada çoğu ülkedeki gençlerin gelirleri orta ve yaşlı kesime göre daha düşüktür. Bundan kaynaklı gençler fiyatlara en hassas demografik grubu oluşturur.