Geleceğin AVM’leri ve alışveriş deneyimleri nasıl olacak? Teknolojik gelişmelerden nasıl etkilenecekler?

Dijital çağda sanal alışveriş tüketicilere kolaylıklar sağlıyor ancak AVM’ler artık sadece alışveriş yapılan mekanlar olmayıp sosyal alanlar da olduğu için birçok kişi AVM’leri tercih ediyor. Gelecekte de müşterilerin görerek, dokunarak alışveriş yapmayı, yemek yiyip sinemaya giderek keyifli alışveriş deneyimi yaşamayı tercih edecekleri aşikar.

Herkes geleceğe bakmak ister. Trendleri biliyorsanız, doğru kararlar verebilirsiniz. 2019’un piyasa dinamikleri ve tüketici eğilimlerine baktığımızda önümüze çıkan belli başlı unsurlar farklı kanallardan kişiselleştirme hizmet sunulması, insan emeğinin yerini makinelerin alması, çalışanların müşteri gibi kabul edildiği iç müşteri yaklaşımı, teknolojinin hizmet alanlarında daha etkin kullanımı, duygusal hizmet anlayışı diye özetlenebilir.

Bunların hepsi Türk toplumu için uygun olmayabilir; özellikle de insani ilişkinin önem kazandığı toplumumuzda robotlar ya da akaryakıt istasyonlarındaki temassız ödeme sistemleri gibi teknolojinin yüksek dozda kullanımı kabul görmeyebilir. Şüphesiz her marka kendi gerçekleri çerçevesinde kendi formülünü belirlemelidir. Şimdi 2019’un çelişkili hizmet trendlerine biraz daha yakından bakalım…

EN TEMEL İHTİYAÇ: HIZ VE KOLAYLIK

2019’un ana hizmet trendi hız ve kolaylık. Tüketiciler ister sanal, ister fiziksel mağaza ya da şubelerden yaptıkları işlemlerde hizmet hızı, yetkinlik, profesyonellik, hizmet alma kolaylığı gibi unsurları ana talep unsurları olarak ifade ediyorlar. Bu noktada 2019 itibariyle hizmet yönetimi kültürüne girecek yepyeni bir kıstastan söz etmeliyiz: Türkçe’ye “müşteri çaba puanı” olarak geçen customer effort score (CES).

Bu, müşterilerin markalarla etkileşime girerken ihtiyaçlarını karşılamak ya da sorunlarını çözmek için harcadıkları çabanın bir göstergesidir. Müşterinin markanızdan hizmet almak için kaç adım atması gerekiyor? On beş mi, iki mi? Müşterinin çabalarını ölçmeye yönelik Amerikan menşeili müşteri çaba puanının ölçümlenmesi ve süreçlerin bu doğrultuda şekillendirilmesi 2019’un en önemli rekabetçi hizmet yönetimi yaklaşımlarından biri olacak.

TÜRK TÜKETİCİSİ TARAF TUTMAYI SEVİYOR

Bununla birlikte duygularına da hitap edilmesini, insani temasın güçlü olmasını ve kendilerine özgü kişisel çözümler sunulmasını istiyorlar. Türk tüketicisi taraf olmayı, taraf tutmayı seviyor. Satın alma davranışlarında bir nevi cüzdanıyla oy verdiğini düşünerek hareket ediyor.

Bu nedenle belki de Avrupa ve Amerika’dan daha fazla duygulara hitap etme ihtiyacımız var. Tüketicimizin duyarlılıklarını bilmeye ve ona göre yaklaşım sergilemeye mecburuz. Örneğin hayvanlar üzerinde test edilmemiş ürünler için tüketiciler daha fazla ödemeye, daha uzaktaki bir mağazaya gitmeye ya da internet siparişlerinin teslimatında daha uzun süre beklemeye razı olabiliyor. Duygular bizim için iki misli daha değerli.

ŞİKAYET HATLARI İLE İLGİLİ BOŞLUK VAR

Türk tüketicisinin son dönemlerde daha da belirginlik kazanan bir başka önemli özelliği de şikayetine hemen muhatap ve çözüm bulma arzusu. Ancak ülkemizdeki markaların sosyal medya dışında aktif bir şikayet kanallarının bulunduğunu söylemek pek de mümkün değil.

Şikayet ve geri bildirim hatları belki hizmet yönetimi kütüphanesi açısından bir devrim değil ama pratikte ciddi bir boşluk. Markalar her tüketicinin görüşünü iletebilmesi için bir fırsat yaratmıyor ya da yaratıyorsa da bir kanal açıp bunu öne çıkarmaktan geri duruyor. Bu durum, tüketicinin sosyal ağlarda patlaması, sorunun kesinlikle çok daha karmaşık bir hal alması ve itibar zedelenmesi ile sonuçlanıyor çoğu kez.

AVM FEVRİ MÜŞTERİYE ÖZEL FORMÜLLER GELİŞTİRİLMELİ

“Fevri müşteriler” diye adlandırılan grupla tüm dünyanın başı dertte. Bu tip tüketiciler memnun etmek çok zor, beklentileri çok yüksek ve tepkileri de genelde abartılı. Son derece sabırsız, ani çıkışları olan bu zorlu müşteriler, ne yazık ki çevrelerini de fazlasıyla etkiliyorlar.

Bu nedenle tepkisini yüksek sesle dile getiren müşteriye özel ilgi gösterilmesi, sakinleştirilmesi için her markanın yapısına göre çözüm yolları belirlenmesi, personelin bu konuda eğitilmesi ve her koşulda ortamı yatıştırıp diğer müşterileri de etkilemeden önlenmesini sağlayacak formüllerin bulunduğu takım çantasının hazır tutulması gerekiyor.

MÜŞTERİ GERİ BİLDİRİMLERİ İÇİN ÖDEME ZAMANI

Bugün hala bankalar, havayolu firmaları ya da büyük e-ticaret sitelerinin yaptığı gibi tüketicilerin mesaj kutularını dolduran, telefonla onları taciz eden türdeki memnuniyet ölçümleme metodları aslında çoktan geçerliliğini yitirdi. Şimdi gerçekten “fikriniz bizim için değerlidir” deme zamanı.

Yorgun tüketici, anketleri yok sayar, mesajları atlar, metni okumaz ve aramaları engeller. Ama geribildirimi için bir ödül, ikramiye, hediye, örneğin indirim, ek hizmetler koyduğunuz zaman daha etkin dönüş alabilirsiniz. Şimdi müşteri geri bildirimleri için belli bir maliyeti göğüsleme ve yaratıcı düşünme zamanı…

SPAM SATICILIK CAN SIKICIDIR

Kendinizden pay biçin, Geçen hafta kaç kez kazançlı teklifler aldınız? Çağrı, kısa mesaj, e-posta ya da akıllı uygulama bildirimi ile? Yetkisiz SMS, özel sosyal ağ alanını işgal, sürekli gelen bildirimler, sitelerdeki pop-up pencereler, şemsiyenin yanında elektrikli süpürge kapağı da ister misiniz yaklaşımı müşteri sadakatini yerle bir ediyor. 2019 itibariyle davranışsal ve psikografîk segmentasyon (yaşam tarzına göre) çok daha önem kazanacak. Hedef kitlelere değil, hedef şahıslara uygun yaklaşım sergileyebilenler öne geçecek, diğerleri ise spam satıcı olarak işaretlenmekten kaçınamayacak. Gartner’e göre. 2020’de kişiselleştirmeyi gerçek anlamda uygulamayı başaran markaların karı yüzde 15 artacak.

ÇALIŞANLARIN ROLÜ ARTIYOR

Mağaza ve şubelerde markanın müşteriye ulaştığı en etkili nokta çalışanlardır. Çalışanlar tek tek yıldız olabilirler, ancak bu onları iş hedeflerine ulaştıramaz. Yıldız satış ekibi, sezon boyunca satışlarda artış sağlayabilir, ancak uzun vadeli müşteri sadakatine yol açmayacaktır. Hizmet sunan ekip için, sistem, PR ve yerel yaratıcılık çok daha gereklidir. Bu nedenle markaların personele hizmet kalitesi konusunda daha fazla bilgi vermesine, hizmetin total başarının içindeki sürükleyici ve öncü rolünü daha iyi anlatmasına ve benimsetmesine gerek vardır.

2019 yılında eğilim, çalışanlarla çok kanallı iletişim olacaktır. Bugün bile büyük zincir mağazalar şirket içi sosyal ağlar geliştiriyor; bireysel rehberlik ve kişisel iletişimi teşvik ediyor. Ancak, daha önce iletişim ve öğrenme, yukarıdan aşağıya doğru, kademeli ya da dikey yöntem kullanılarak gerçekleştirildiyse de, şimdi süreçteki her katılımcının eşit oranda katılımı söz konusu. Küçük bir mağazanın yerel yaratıcılığı, tüm işletme için bir iletişim stratejisi olabilir. Bugünün satış elemanı yarın eğitim ekibinin başına gelebilir, bir eğitim videosu yapabilir veya YouTube kanalını yönetmeye başlayabilir.