marka bilinirliği

Marka Çağrışımı

Pazarlama kurucusu, Philip KOTLER kendisine pazarlama konusunda en değerli gördüğünüz yaklaşımınız nedir sorusuna; "Yıllarca yeni yaklaşımlar ve pek çok fikir ve teori ürettim. Fakat açıkça bunların hiçbiri, marka farklılığı kadar önemli değildir diye ifade ediyor.

Aslında temelde bu düşünce biçimi herkesin dikey olduğu bir ortamda yatay düşünmeyi, insan beyninin farklı bir şekilde zihinsel pratikler yaratmasını öngören bir çözüm tekniği. Terminolojinin pazarlamada kullanılmasının temel nedeni hizmet ve ürünlerin birbirine benzediği, mesajların ayrışmadığı, konumların kopyalandığı gürültü ortamında gerçek ve yeni bir yansıma durumunu ifade ediyor.

Pazar Ortamındaki Değişimler

Ekonomik durgunluklar, yeni medya araçları, tüketicilerin kontrolü ele geçirmesi, yeni dalga teknolojiler ve küreselleşme pazarlama konusunda sürekli yeni arayışlar ve marka konumlandırması için tüketici algısında farklılık yaratmayı zorunlu kılmıştır.

Öyle ki ürünler yeniden paketlenerek, yeni bir faydası kanıtlanarak, yeni bir pazara sunularak her daim canlı tutulmaya çalışılır. Pazarlama stratejileri ile tüketicide bitmek bilmeyen bir açlığın yaratılması ve doyurulması zor bir mutluluk beklentisinin yaratılması eskiden daha fazla satmak için ışığa giden yol olarak görülürken, şu anda dikey markalama yöntemiyle hayata tutunmaya çalışıp, yaratıcı çalışmalara el atmayan markaların gözünün önünden film şeridi gibi pazarlama stratejilerinin geçmesine neden oldu.

Çünkü birbirine benzeyen ve birbiriyle aynı vaatlerde bulunan markalar, tüketicinin sadakat konusunda problem çıkarmasına neden oldu. Pazarda rekabet halindeyken ürünlerin/ markaların karşılaşabileceği en büyük problem ürününüzün ulaşabileceği büyüklüğe ulaşması ve sonunda rakiplerinin arasında farklılaşacak hareket kabiliyetinin kalmamasıdır. pazarlamanın üretim odaklı yaklaşımından günümüze kadar gelen Özellikle sürecine bakıldığında geleneksel yöntemlerle pazarlama artık tüketicinin ezberindeydi. Aslında her marka kendi özünde aynen, kendi slogan ile başkalaşmaya çalışırken küreselleşme sürecinde büzüşen dünya markalarını da birbirine yakınlaştırdı. Bu durumun sonucunda da geleneksel pazarlama tekniklerinin ötesinde yöntemlere başvurulması kaçınılmaz son oldu. Savun ya da saldır ama kendin ol!

Markalar Pazara Nasıl Dahil Oluyor?

Çiçeklerin belli bir ömrünün olması ve bir süre sonra ölüp atılmasına karşı asla ölmeyen yapay çiçekler pazara girmiştir.

Aspirin aslında bir ağrı kesiciyken kalp krizini önleme özelliği ile bilimsel bir kanıt yakaladı. Ve kendisine yeni bir pazar yarattı. Artık sadece baş ağrısına değil, kalp krizi riskine karşı da kullanılmaya başlandı.

Enerji içecek markalarının sporla ilgilenenler için susadıklarında su yerine enerji sağlayan bir içeceği içmeleri açısından yeni bir pazar yarattı.

Markalar bazen savunma savaşına girdi. Savunma savaşı pazar liderinin yürüttüğü savaştı. Liderlik onlara müşterileri tarafından verilmişti, geri de alınabilirdi sonuçta. Gerçek aktif liderler, İNOVATİF düşününce yeni fikirlerle hamle yapmaya istekli oldu. Markalar için farklılık yaratma yaklaşımı, markaları bazen taarruz etmek zorunda bıraktı. Belirtmek lazım, taarruz savaşı bir kategorinin iki ya da üç numarasının yürüttüğü stratejidir.

Ne Marka Ama!

Burada lideri kollarsın. Zayıf noktaya saldırmak en akıllıca olandır.

Bilindiği üzere bir marka, işletmelerin sahip oldukları en önemli varlıklarından birisidir.

Yüksek marka değeri demek, işletmeler için yüksek finansal getiri demektir.

Marka değerinin bileşenleri arasında marka kişiliği ve marka çağrışımları yer almaktadır. Marka çağrışımı, tüketicilerin satın alma sürecinde ürün ya da hizmetlere ilişkin zihninde oluşan seçenekler kümesidir. Marka akla geldiği zaman çağrışım yapan değerler ve özelliklerin tümüne verilen isimdir. Belirli bir markanın aynı ürün kategorisi ile bağlantılıdır. Marka çağrışımı, tüketici belleğindeki o markaya ait çağrışımların aktifleşmesidir, yani o anda hatırlanan kelimelerin, anıların, vb. bunlarla ilişkili şeylerin hatırlanmasını kolaylaştırmasıdır. Çağrışımlar, ürün özelliklerini, ünlü bir temsilci kişi ya da belirti bir sembolü Gerekebilir.

Marka çağrışımları, marka kimliği tarafından yönlendirir; kurumun, müşterinin zihninde markanın ne anlama gelmesini istediği ile ilgilidir. Markalar tüketici her şeyden önce bir anlam ifade etmelidir. Marka çağrışımından, algılanan kalite için belirleyici noktadır. Algılanan kalite, tüketicilerin aldıktan şeyin ne olduğunun merkezindedir. O merkezi çevreleyen de çağrışımdır. Bir insanın dünyayla tüm kavrayışı, beş duyu aracılığıyla gerçekleşir. Görerek, koklayarak, işiterek, tadarak ya da dokunarak yapıyor bunu. Duyguların ortaklığıdır bu. Marka çağrışımı da bu beş Duyunun verdiği cevaplar sonucu oluşur.

Marka ve Pazarlama iletişimi

Markanın görüldüğü tüm alanlarda, bir görsel düzenleme ve anlatım olarak değerlendirebileceğimiz belli bir tasarım anlayışıyla, logo, fon, renk, çizgi, tipografi gibi diğer grafik düzenlemeler ve slogan, başlık ve ana metin gibi sözel unsurlara bir bütün oluşturarak mesajı taşır. Marka iletişim sürecinde yıllar içinde bütünleşik ve tutarlı olarak sürdürülen bu unsurlar, zaman içinde bir markanın algılanan görsel kimliği, bir zaman sonra da tüketicinin o markaya dair çağrışımı olarak tüketici zihninde yer alır. Bir marka çağrışımı, o markanın görselliğin bütününü oluşturan görüntünün estetik ve işlevsel olması kadar, reklamın amaç ve hedeflerini de içerir. "Diğerlerinden farklı, ayırt edilebilen, kendine has bir marka çağrışımı, bir rekabet avantajıdır.

Bir markanın olası çağrışımının teşkili sırasında tüketicide maksimum etki yaratacak, neticede anlamlı bir bütün oluşturacak şekilde markaya ilişkin tüm görsel malzemenin, sembollerin, metinlerin, renklerin seçimi önem kazanır. Bu tümüyle stratejik bir çabadır. Bir markanın doğru bir tüketici çağrışımı yaratması için, o markanın gerçek ve uygun bir stratejiye tutunması ve bu stratejiyi tutarlı olarak devam ettirmeye ihtiyacı vardır. Özel olarak tasarlanmış amaçlı bir iletişim modelini örnekleyen marka iletişimi, amaçlarını gerçekleştirirken birtakım davranış modelleri aşılayarak veya sağlayarak, bireyler için bir tutumlar şeması hazırlar. Bu iletilerde potansiyel hedef kitlenin davranışı belirti bir katıp içinde standartlaştırılmıştır.

Ürün ya da hizmet faydasını seyirciye sunabilecek şekilde hedef kitlenin istekleri saptanmış, özelleştirilmiştir. Bu istekler doğrultusunda, gerçek yaşamdan nakledilen ifadeler, insanlara ait olan sembolik değişim değerleri ile karşılanarak tanıtımı yapılan ürüne anlam verilir. Kendi işleyiş sürecinde metanın değişim değerini kazanması bu şekilde gerçekleşir. Estetik, yaratıcılık, farklılık kavramları bir yana; bir Markanın gerçek bir stratejik yöne sahip olması gerekir.

"Sağlam bir strateji' üzerine kurulmayan hiçbir 'anlam' algısal bütünlüğe sahip olamaz. O markanın çağrışımı, istenilen doğrultuda gerçekleşmez." Bir markanın net bir duyguya, bu duygu çerçevesinde paylaşılan bir gündelik yaşam deneyimi olmaya ihtiyacı vardır. Marka çağrışımı, tüketicinin belirli bir marka ile olumlu olumsuz tüm değerlendirmeleridir. Stratejik marka yönetiminde olumsuz çağrışımların olumluya çevrilmesi, olumluların çoğaltılması gerekir. İnsanların her zaman gerçekler değil, çoğu zaman duygular harekete geçirir. Markayı yaşatan duygudur. Markayı büyüten olumlu marka çağrışımıdır.

Sorununun çözümü genellikle ürünün kendisinde değil tüketicinin zihnindedir.

Devamını Oku